Вдвое увеличили количество заказов OZON для интернет-магазина чемоданов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Eberhart — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей.

Клиент давно размещается на OZON и ведет здесь рекламную кампанию. Но затраты не окупают продажи.

Наша задача — увеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.

Яффа Георгий

Digital Strategist, Eberhart

На текущий момент опыт моего сотрудничества с командой Intensa измеряется 6 годами и 6 успешными проектами в области разработки и поддержки интернет-магазинов различной сложности. И не только.

Идея обратиться за услугой продвижения на макретплейсах в рамках проекта Eberhart пришла не сразу. До этого компания успела попробовать различные варианты: делать все самим, обращаться к фрилансам, нанимать сотрудника на гибридный формат и так далее. Всех этих вариантов хватало для поддержания некоего плато, но оказалось недостаточно, чтобы, оттолкнувшись от него, довольно резко уйти наверх.

На момент написания этого отзыва, могу с уверенностью утверждать, что нам это удалось. И наши совместные усилия дают первые желаемые результаты.

Наша креативная команда и группа продвижения Intensa находятся в постоянном контакте. Быстро реагируем на запросы друг друга. Постоянно тестируем новые гипотезы. Анализируем и победы, и неудачи. Собственно, цифры говорят сами за себя.

Впереди еще огромный объем работы. И еще большие ставки. Обязательно поделимся нашими будущими результатами.

Eberhart — интернет-магазин чемоданов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На маркетплейсе простой и понятный функционал — выбираем нужный формат рекламы и переносим в него карточки товаров, которые хотим рекламировать.

В рекламном кабинете указываем дневной лимит по бюджету и выставляем конкурентную ставку.

Далее главная задача — контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и контролировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.

Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях.

Разберем подробнее.

1. Трафареты

Это автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров. То есть система автоматически подбирает поисковые фразы, категории и карточки, на которых покажут рекламу.

Такой формат эффективен для пользователей, которые не уверены, что именно им нужно. Они просматривают различные варианты в категориях или подборках. Например, пользователь заходит в раздел «Чемоданы» и там видит наиболее целевые товары, из которых уже выбирает.

Трафареты оплачиваются за тысячу показов.

Проблема в том, что товар нельзя привязать к определенной ценовой категории — пользователь может увидеть чемодан за 30 тысяч рублей рядом с чемоданом за тысячу, который он и искал. Но деньги за показы все равно списываются.

Поэтому запустить в рекламу все карточки товаров — плохая стратегия. Нужно вручную отбирать и тестировать разные модели чемоданов. Например, убирать из рекламы слишком дорогие товары, которые не покупают.

До старта работ в рекламном кабинета была настроена оплата за показы — такая реклама расходовала бюджет на запросы, которые не соответствовали товарной и ценовой категории.

Мы сделали следующее: собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели. Если реклама отрабатывает хорошо, то расширяем бюджет на позицию. Если плохо, — снижаем ставку или отключаем рекламу.

Так за первый месяц работы нам удалось снизить затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. При этом общий объем продаж не пострадал — за полгода мы продали c трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ.

2. Брендовая полка

Это баннер с подборкой товаров одного бренда. Там есть логотип, ссылка на страницу перехода и краткое текстовое описание.

Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей.

Для данного формата можно задать поисковые фразы, по которым баннер покажут пользователям. Принцип, как в контекстной рекламе. Таким образом можно привязать товары к определенной ценовой категории. Например, указав ключи «дорогие чемоданы».

Брендовая полка оплачивается за 1000 показов, как и трафареты, но стоимость значительно выше.

Тестировали данный формат в течение месяца, но результата не было — решили отключить.

Предполагаем, что брендовая полка неэффективна для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом-сегмента.

3. Продвижение в поиске

Самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.

Модель оплаты — ставка за покупку. Это процент, который забирает маркетплейс, от стоимости купленного товара. То есть деньги за рекламу спишутся только за покупку, а не за клики или просмотры.

Ставка соответствует текущему уровню конкуренции. OZON периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже, то товар не покажут в рекламе.

Как мы это контролируем:

• проверяем соответствие нашей ставки конкурентной,
• добавляем новые карточки в продвижение,
• регулируем ставки для целевых запросов.

О чем речь в последнем пункте.

Для продвижение в поиске нельзя настроить поисковые фразы, как в брендовой полке. Но после запуска рекламы по каждой карточке собирается статистика — по каким запросам ее видели пользователи.

Мы мониторили конкурентную ставку и выставляли ее для запросов, которые максимально подходят под качественные характеристики конкретного товара. Например, чтобы красный чемодан показывался по запросу «красный чемодан».

В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8—11%. Это то, сколько денег мы вложили в продвижение в поиске от выручки, которую получили. Держим планку в районе 10%.

До старта наших работ показатель был таким же, но сейчас продается больше товаров. Это связано с тем, что мы контролируем и регулярно обновляем конкурентные ставки и ставки для целевых запросов, а также добавляем в продвижение в поиске новые карточки товаров.

4. Баннер

Это реклама товаров, бренда или акции.

С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» мы продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колес — наиболее приоритетную для клиента на тот момент.

Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.

Сложность в том, что OZON не показывает аналитику по рекламе, например, клики по баннеру. Если товар купили, неизвестно наверняка, был ли это переход с рекламы.

Поэтому, чтобы лучше контролировать эффективность баннера, мы опубликовали его в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали.

Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. Чемоданы — товары предварительного выбора, особенно дорогие. Такие покупки не совершают спонтанно, поэтому у рекламы был отложенный эффект.

В результате с баннера мы получили 23% к выручке за месяц.

5. Акции OZON

Маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей. Чтобы поучаствовать в них, нужно добавить карточки товаров в одну из акций. Это бесплатно — клиент теряет только в скидке, которую предлагает покупателям.

Акционные товары отображаются на страницах акций вместе с продукцией других партнеров.

Удобный инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из-за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей.

Параллельно с запуском рекламных кампаний мы оптимизировали карточки товаров.

Но в SEO-оптимизации на маркетплейсе есть тонкость: после появления формата рекламы «Трафареты», где оплаченные объявления смешиваются с органическими результатами, присутствовать одновременно в платной и органической выдаче стало невозможно. То есть оптимизация карточек не влияет на ранжирование внутри «Трафаретов».

Поэтому результат SEO-оптимизации невозможно прямо оценить. В данном случае оптимизировать карточки следует с целью повышения их привлекательности для пользователя. То есть нужно работать над повышение кликабельности и покупки, улучшая шаги воронки.

Как мы оптимизировали карточки товаров:

• Работали над повышением кликабельности заголовков и максимально полезным описанием.
• Проработали все свойства полей и переопределили категории для некоторых товаров.
• Загрузили новые фотографии — вынесли на визуалы дополнительную информацию о товарах.

Такие карточки хорошо презентуют товар, повышают кликабельность и собирают дополнительный трафик. Например, некоторые модели дорожных сумок можно дополнительно пометить как «ручную кладь», чтобы они также отображались по данному запросу.

Далее мы подключили баллы за отзывы — данная опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на OZON. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс того, что его купит следующий покупатель.

3. Результаты сотрудничества

• Средняя доля розничных заказов с рекламы на OZON — 76% за полгода работы. То есть около 80% заказов пользователи совершают с рекламы. Остальные 20% — за счет внутреннего трафика OZON.
• За первый месяц работы снизили долю рекламных расходов по трафаретам с 84,53 до 36,33%.
• За 6 месяцев работы каждый отчетный период становился годовым максимумом по количеству заказов в месяц — за исключением января, когда мы отключили рекламу в праздники.
• В 2022 году количество заказов за 4 месяца нашей работы составило 53% от годового показателя. В 2023-м за январь и февраль мы сделали 38% заказов от прошлого года — с учетом приостановки рекламы в январе.
• Во второй и третий месяц работы сумма заказов увеличилась на 64,43% в месяц, несмотря на сезонный спад. В феврале, через полгода работы, этот показатель увеличился на 155,83%. А за 9 месяцев прибавили 236,83%.