Провели аналитику воронки продаж крупной зарубежной компании Sporter

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Sporter — один из крупнейших интернет-магазинов спортивного питания на Ближнем Востоке и в Северной Африке. Мужчины — основные покупатели в этих странах, женщины спортпитом и пищевыми добавками для спортсменов почти не интересуются. Компания задумалась о выходе на рынок РФ и для этого ей нужна была консультация по работе с российской аудиторией в целом и привлечению женской аудитории, кроме привычной мужской.

Компания своими силами локализовала сайт, а наша команда Riverstart тестировала источники трафика интернет-магазина, анализировала воронку продаж на сайте и конверсии, и искала идеи, которые помогут бренду закрепиться на рынке РФ.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для анализа нужно достаточное количество данных. В первые месяцы мы проводили рекламную кампанию, чтобы протестировать источники трафика, собрать базу для анализа и сравнить аудиторию из России с понятной для бренда аудиторией Ближнего Востока.

Мы анализировали:

• Спрос товаров по категориям.
• Лояльность разных сегментов аудитории.
• Привлекательность разных преимуществ компании в глазах российской аудитории.
• Объем прогнозируемого ROMI: рентабельность инвестиций при выделенном бюджете на маркетинг.

Собрав достаточное количество данных, мы выделили этапы воронки продаж и приступили к анализу поведения пользователей на всех этапах.

• Точка входа: поисковые запросы, принесшие больше всего трафика, категория и температура трафика.
• Каталог: возможность ассортимента закрыть пользовательский спрос.
• Карточка товара: способность товаров Sporter конкурировать по характеристикам, цене, размеру скидки, условиям доставки, отзывам и решению дополнительных запросов клиента.
• Корзина: количество брошенных корзин, готовность пользователей к покупке и необходимость дополнительных касаний с брендом.
• Оформление: категории трафика с наибольшей конверсией в оформление покупки, количество успешных оформлений.
• Внесение платежных данных: системы оплаты в интернет-магазине, уровень доверия пользователей к этим системам.
• Оплата: технические проблемы с оплатой, успех отправки уведомлений о процессе доставки и получения покупки.

На части этапов воронки продаж обнаружились проблемы, мешающие пользователям дойти до конверсии. На русскоязычном сайте конверсия просмотров продуктовых единиц была в 1,6 раза меньше, чем на сайте для ОАЭ, а товар добавляли в Корзину в 4,8 раза реже, чем на сайте для ОАЭ.

Мы составили список рекомендаций, которые нужно внедрить на сайте, чтобы решить найденные проблемы. Отчеты с выводами мы еженедельно отправляли маркетинговому отделу Sporter, а идеи для повышения конверсии представляли на онлайн-встречах с директором по маркетингу и отделом разработки, поскольку клиент воплощал все решения своими силами.

3. Результаты сотрудничества

Список предложений, которые мы составили для реализации в интернет-магазине по этапам воронки продаж:

Расширить ассортимент товаров

Sporter на своем русскоязычном сайте представил менее 20% товаров, которые были доступны на его англоязычной версии. В результате, при конкретном запросе товара у бренда было всего 2-4 позиции, в то время как конкуренты предлагали около 40 вариантов. Магазин не мог предоставить достаточное разнообразие товаров своим клиентам.

Добавить коммерческие триггеры на карточки товаров в списке

Мы провели сравнение каталога Sporter с каталогами более чем 20 конкурентов на российском рынке. Все конкуренты использовали триггеры на карточках товаров, чтобы привлечь пользователей. У карточки на сайте Sporter отсутствовали такие мотивирующие элементы, превью карточек в каталоге содержали только цену и отзывы. Мы рекомендовали добавить коммерческие триггеры, чтобы привлечь внимание пользователей и улучшить впечатление от товара с помощью высокого рейтинга, акций, интересного вкуса или других возможностей и характеристик.

Расширить характеристики товара

Пользователи выбирают товары, основываясь на информации, представленной на карточках товаров. Сайт должен дать всю необходимую информацию, чтобы пользователи могли принять решение о покупке, иначе они могут уйти на другой сайт в поисках ответов. В результате магазин может потерять клиентов и продажи. Мы предложили Sporter подробно описывать характеристики товаров, состав, КБЖУ и инструкции по использованию, так как именно эту информацию ищут пользователи, интересующиеся спортпитом и добавками.

Добавить блоки Cross-sell

Примерно 65% переходов между товарами осуществляются через блоки Cross-sell, такие как «С этим покупают», «Также рекомендуем», «Вам может понравиться», «Похожие товары» и другие. Отсутствие таких блоков снижает конверсию на сайте. Мы предложили компании добавить в каждую карточку блок с похожими товарами и настроить товарную матрицу таким образом, чтобы товары действительно соответствовали запросу пользователя.

Переделать Корзину

Наиболее проблемным местом воронки продаж на сайте оказалась Корзина. На российском сайте Sporter для оформления покупки требовалось создание аккаунта и прохождение нескольких экранов с заполняемыми полями. Российский пользователь привык к оптимизированным корзинам. Riverstart взяли на себя разработку нового дизайна Корзины: мы изменили дизайн, чтобы он стал более привычным для российских пользователей, упростили интерфейс и переработали процесс оформления заказа в корзине.

Сократить количество экранов для оформления заказа

В предыдущей версии сайта требовалось пройти пять экранов, на каждом из которых пользователь должен был заполнить несколько полей. В нашей версии корзины мы сократили количество этапов до двух и оптимизировали поля для заполнения таким образом, чтобы они помещались на одном экране.

Добавить покупку без регистрации

В предыдущей версии страницы пользователь был обязан зарегистрироваться на сайте, чтобы совершить покупку. Мы добавили возможность покупки товаров без регистрации и авторизации. При этом создание аккаунта и авторизация происходят автоматически на основе данных, введенных при первом оформлении заказа.

Раскрыть информацию

В Корзине не было полных ответов на некоторые важные вопросы, а часть из них были трудно заметить из-за дизайна. Мы внесли следующие изменения:

• Перестроили логику ввода данных для более последовательного процесса.
• Использовали цвета и шрифты, чтобы привлечь внимание к важным числам и датам.
• Внедрили визуальные элементы, которые облегчают восприятие информации: карта с точками самовывоза, шаблон банковской карты, логотипы платежных систем и служб доставки.
• Упростили блоки, которые требовали заполнения вручную.