100+ целевых лидов в месяц: мощный performance для девелопера в городе с населением 180 тысяч человек

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЗАПРОС:

Запустить и масштабировать перфоманс-кампании в соцсетях.

ЧТО ИМЕЛИ НА СТАРТЕ:

Важной особенностью проекта является небольшой объем аудитории и снижение уровня доходов местных жителей:

• население Северодвинска на 2022 год составляет 180 тысяч человек;
• среднедушевой доход за 2022 год снизился на 12% по сравнению с прошлым годом и составил 43 688 руб.

Соответственно, важно было учесть такие риски как появление “баннерной слепоты” среди небольшой аудитории при большом количестве показов каждый месяц, а также внимательно подойти к позиционированию и формированию ценового предложения.

Помимо этого после февральских событий спрос на недвижимость в Северодвинске снизился, достигнув минимальных значений в мае. Именно в этот непростой период клиент пришел к нам с запросом на продвижение.

Дополнительные сложности при попытке масштабироваться создавало и то, что примерно в 40 км от Северодвинска находится Архангельск, на аудиторию которого таргетироваться мы не могли по желанию клиента, чтобы не конкурировать с объектами застройщика в этом городе.

Имея вышеперечисленные вводные мы разработали performance-тактику продвижения в социальных сетях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ

Основным перфоманс-каналом стала социальная сеть Вконтакте. Причин тому было несколько:

• блокировка популярных зарубежных соцсетей;
• наша гипотеза о том, что соцсеть Вконтакте и до февральских событий являлась популярной площадкой для общения и поиска товаров и услуг у региональных пользователей.

Основным форматом для достижения перфоманс-целей стал традиционный lead ads, который позволяет пользователю оставить заявку на консультацию, не покидая привычный интерфейс соцсети. Конверсия лид форм, как правило, выше конверсии сайта в 2-3 раза.

Камнем преткновения при подготовке performance-тактики и дальнейшем запуске был вопрос, который возник у каждого члена нашей команды: “Как обеспечить необходимый объем лидов при небольшой емкости аудитории?”

Рассказываем о том, как нам удалось решить поставленную задачу:

1. Копали “вширь и вглубь”: в продвижении мы использовали широкие и узкие таргетинги + различные вариации их пересечения между собой:

• Супергео - настройка аудитории, которая позволяет собрать регулярно бывающих или проживающих в конкретной локации пользователей. При выборе локации для настройки супергео использовали как широкие настройки (весь Северодвинск), так и узкие (1-2 км вокруг ЖК).
• Интересы категории “Недвижимость” - в эту аудиторию входят такие интересы, как недвижимость, покупка жилья, новостройки, ипотека. Также тестировали добавление дополнительных интересов категории “доход”.
• Ключи - как общие (“купить квартиру”, “новостройки Северодвинска” и т.д.), так и брендовые (преимущественно про бренд “Аквилон”, так как он достаточно известный в регионе и ключи по нему дают достаточный охват для запуска). Брендовых ключей по конкретным объектам, как правило, было мало.
• Аудитория подписчиков сообществ агентств недвижимости города - небольшая, но теплая аудитория с интересом к недвижимости.
• Аудитория подписчиков сообщества застройщика “Аквилон” + дополнительное ее расширение по технологии look-a-like в кабинете.
• Рекомендованная аудитория от ВК - пользователи, автоматически подбираемые алгоритмом соцсети;
• Ретаргет по посетителям сайта, посетителям формы лидогенерации, позитивным реакциям, кликам по объявлению.

Также тестировали и другие аудитории, в том числе различные пересечения вышеуказанных таргетингов.

Для каждого объекта сохраняли негативные действия и исключали их при последующем показе, чтобы не транслировать рекламу на нецелевую аудиторию.

Ежемесячно наряду с сохранением позитивных и негативных реакций мы сохраняли всех пользователей, просмотревших рекламу. В дальнейшем мы использовали ее для следующих целей:

• исключения в широких аудиториях в следующем месяце (чтобы не дублировать показы слишком долго и не завышать CPM);
• расширения аудитории ретаргета.

2. Привлекали целевую аудиторию из области: расширили геотаргетинг, добавив Архангельскую область (исключая Архангельск)

Так как Северодвинск имеет небольшую емкость целевой аудитории, в качестве дополнительного способа расширения охвата ЦА мы использовали кампании с таргетингом на Архангельскую область (исключая Архангельск).

Чтобы поддерживать высокий уровень конверсии в регионах и минимизировать количество заявок от пользователей, которых не интересует покупка в Северодвинске, использовали максимально целевые варианты аудитории и релевантные офферы (для жителей области у застройщика действует постоянная скидка на приобретение жилья)

3. Использовали релевантные креативы и офферы. Для повышения конверсии и снижения стоимости целевого обращения мы работали над офферами и креативами, учитывая особенности проекта:

А) Бренд застройщика является одним из самых узнаваемых в регионе, поэтому на креативах всегда присутствовала айдентика застройщика: лого и фирменный стиль. Для генерации заявок использовали горячие брендовые акции.

Примеры посылов в рекламе, которые применялись для продвижения брендовых РК:

• Минимальный платеж по ипотеке. Самые низкие платежи были на период действия ставок в 0,01%. Это помогало вовлечь в том числе более холодную аудиторию, так как доносилась мысль о том, что при грамотном планировании и понимании текущих возможностей по ипотеке квартиру в новостройке может позволить себе практически каждый. В дополнение к офферу на креативе в текстах в некоторые месяцы добавляли посыл: ”Покупай, а не снимай” , по которому платеж по ипотеке получался ниже средних арендных платежей по городу и соответствовал уровню дохода жителей.
• Процентная ставка по ипотеке (например 1,99%) для всех на весь срок.
• Запись на экскурсию по новостройкам, позволяющую вживую за 1 день посмотреть ЖК от застройщика в разных районах города. В месяцы, когда застройщик проводил экскурсию, этот оффер собирал значительное количество обращений.
• После отмены субсидированной ставки по ипотеке в 0,01% акция по траншевой ипотеке с пониженными ставками в первые несколько лет до сдачи дома
• Планировки квартир, например, двухкомнатные и евродвухкомнатые квартиры с изображением планировки на креативе и с указанием минимальной цены в тексте.

Б) Как мы знаем, уровень доходов жителей Северодвинска снизился на 12%, соответственно было важно отразить в текстах и креативах оптимальное для них ценовое предложение:

• указывали минимальную стоимость лота / минимальный платеж по ипотеке для конкретного ЖК;
• подсвечивали привлекательные акции и скидки, например, комбо: скидка на квартиру + платеж по ипотеке + скидка на отделку или отделка в подарок;
• делали акцент на Старте продаж - традиционном бустере РК .

В) Для того, чтобы избежать возникновения такого явления как “баннерная слепота” у небольшой аудитории при большом количестве показов, мы ежемесячно обновляли внешний вид креативов, не отходя от брендбука клиента, но добавляя различные детали.

Г) Северодвинск - небольшой город, местные жители знают в нем каждый уголок, поэтому мы транслировали местоположение объекта. Интересно, что несмотря на небольшой размер города, в котором все районы относительно недалеко друг от друга, добавление локации в текст и (или) заголовок, особенно в связке с аудиторией супергео, дало хорошие результаты.

Д) По обратной связи от клиента мы знали, что одним из критериев к покупке является ход строительства дома и проведение подготовительных работ к застройке или сдаче. Покупателю интересно и важно, что работа по строительству ведется и не произойдет «заморозки» стройки. Поэтому эти особенности мы также отражали на креативе:

• делали упор на ход строительства объектов с высокой степенью готовности, облеты территории под застройку;
• использовали рендеры с отделкой, фото и видео шоу-рума.

Е) Использовали наиболее эффективную с точки зрения конверсии механику написания текстов ODC (offer-deadline-call to action):

1. в начале текста разместили акцент: ежемесячное предложение с дедлайном;

2. затем подчеркивали отличительные характеристики ЖК и проектов застройщика (технологии умный дом, энергосбережение, класс жилья, локация);

3. в конце побуждали пользователя совершить целевое действие (оставить заявку).

4. Использовали простой язык изложения, исходя из ЦА: чем проще текст, тем доступней для покупателя (простого рабочего заводчанина)

4. Выжали из системы максимум: протестировали разные стратегии оптимизации РК и выбрали оптимальный вариант.

В качестве модели оптимизации бюджета РК тестировали разные варианты, как с оптимизацией на уровне каждого конкретного объявления, так и с оптимизацией на уровне рекламной кампании. Но к осени с последовательным ростом планового количества лидов и бюджета, а также в связи с изменением алгоритмов ВК, пришли к выводу, что лучше запускать объявления с оптимизацией бюджета на уровне конкретного объявления, чтобы своевременно и наиболее эффективно усиливать конвертящие связки и выключать те, которые себя не зарекомендовали.

Над кейсом работали:

Анна Байдина - аккаунт-менеджер проекта

Ольга Егорова - тимлид отдела таргетированной рекламы

Майя Лепенышева - руководитель отдела таргетированной рекламы

3. Результаты сотрудничества

Несмотря на то, что на старте было много рисков, сопряженных с особенностями проекта и внешней обстановкой, наша многолетняя экспертиза и сильный бренд застройщика позволили совершить настоящий прорыв! За полгода работы с проектом нам удалось:

• увеличить объем качественных лидов в месяц в 2,5 раза
• при этом снизив их стоимость более чем на 15%