GMS Clinic. Разработка сайта медицинской клиники

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

GMS Clinic — платная частная клиника в Москве, соответствующая международным стандартам, гармонично сочетающая в себе лучшие отечественные традиции с новейшими западными технологиями.

Проблема

У клиники был сайт, но его сложная структура затрудняла быстрый поиск информации. Это влияло на конверсию, а следовательно, на выручку компании. К тому же шла большая нагрузка на кол-центр: он в ручном режиме обрабатывал то, что можно было автоматизировать с помощью интерфейсов.

Задача

Нашей задачей стало разработать новый корпоративный сайт. Нам предстояло:

• Переработать структуру сайта. Разработать посадочные страницы, которые будут давать ответы на вопросы посетителей, чтобы снизить нагрузку на кол-центр.
• Обновить визуальный стиль сайта, чтобы он отражал общий дух и ценности компании. Уйти от «медицинской» стилистики.
• Заложить концепцию единой экосистемы бренда, которую впоследствии можно будет перенести на все сайты клиник сети.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Исследования, прототипы и юзабилити-тестирование

Работы начали с предпроектной аналитики. Сначала провели воркшоп с бизнес-группой. Собрали требования и идеи по видению нового сайта. Около семи часов ушло на четыре больших интервью:

• с администраторами, которые встречают пациентов на входе, распределяют их по кабинетам и отвечают на телефонные звонки;
• с представителями бизнеса — группой из четырёх человек во главе с директором по развитию;
• с доктором-педиатром, которая работает в GMS с момента основания;
• с заведующей стационаром.

В результате получился протокол исследования на 16 листов А4, многочасовые записи на диктофон и довольно хорошее понимание стоящих перед нами задач. Мы собрали много ценной информации, которую предстояло проанализировать и эффективно использовать в дальнейшей разработке.

Затем провели ряд глубинных интервью с пациентами. Исследование проводили в клинике. Аналитик задавал вопросы и вёл диалог, а его напарник фиксировал ответы в ноутбуке и выделял наиболее значимые тезисы для их дальнейшего использования в работе.

Из полученных данных создали портрет среднестатистического посетителя клиники и определили, как клиенты воспринимают бренд: какие используют прилагательные, эпитеты, сравнительные образы. Эта информация поможет при подготовке заголовков и ключевых сообщений, которые будет нести сайт.

Анализ систем веб-аналитики дополнил информацию о целевой аудитории и сайтах, которые ещё они посещают. Если говорить о широком портрете пользователя — это мужчина 30–50 лет с высоким достатком и его семья. На сайте 2/3 пользователей — представители женского пола, зачастую весьма активные пользователи интернета. Из категорий сайтов, которые они посещают, различного рода fashion e-commerce, т. е. интернет-магазины одежды.

Что из этого мы можем извлечь? Например, то, что в любом приличном онлайн-магазине одежды есть первоначальное деление на мужчин, женщин и детей. Почему бы нам не поделить таким же образом медицинские услуги? Зачем, к примеру, мужчине в листинге услуг показывать анализы для беременных? Таким образом, у нас появился ряд идей, которые мы были готовы реализовывать в дизайне.

Дополнительно мы почистили навигацию и выявили основные точки входа в сценарии. Например, известный факт, что в большинстве случаев люди выбирают не клинику, а конкретного врача.

Сценарий очень простой. Например, человек ищет в поисковике результаты по запросу «лучший педиатр в москве», попадает на форум или агрегатор врачей, читает отзывы и рекомендации и в конечном счете понимает, что Иванов Иван Иванович — тот врач, который ему нужен. Дальше он смотрит, в какой клинике тот принимает, и уже потом идёт на сайт этой клиники, где и ищет конкретного врача. Или другая история: человек хочет провериться, сделать чекап. В социальной сети увидел рекомендацию от человека, который проходил диагностику в клинике GMS и остался очень доволен. Так клиника получает нового потенциального клиента.

Проанализировав точки входа на сайт и другие параметры, сверив их с ранее собранными данными, мы поняли, что основная маршрутизация по сайту строится по трём направлениям: поиск врача, поиск услуги и запись на приём. Всё это — 80% трафика, остальные 20% остаются на информацию о клинике, статьи и прочие информационные материалы.

Собрав всю информацию воедино, разработали информационную архитектуру сайта и пользовательские сценарии.

Прототипы готовили постранично одновременно с мобильными адаптивами. Предпочтение отдавали удобству использования сайта на смартфонах, так как с них было больше трафика. Работая параллельно над разными разрешениями, мы сразу видели, как лучше реализовать функционал и расположить контент, чтобы с ним было удобно взаимодействовать как на ПК, так и на мобильном устройстве.

Готовые прототипы сделали интерактивными — настроили связи в фигме и подготовили их к юзабилити-тестированию. Нам предстояло проверить удобство взаимодействия пациентов с обновлённой структурой и найти узкие места интерфейсов. Респондентов набрали из числа действующих пациентов, которые записывались на услуги клиники через сайт или по звонку. Нужно было понять, насколько легко будет ориентироваться на сайте постоянным клиентам и как к интерфейсу отнесутся пациенты, которые раньше пользовались им редко.

По итогу проведения исследования собрали бэклог проблем, проранжировали их критичность и трудоёмкость внесения — и разбили на группы: вносим сразу или откладываем в бэклог для последующих релизов.

Поиск концепции и дизайн сайта

Идея дизайн-концепции появилась во время командного брейншторма, а вот на тему основного послания, которое должен нести сайт, размышляли долго.

Перечитывали протокол исследования и бриф. Вчитывались в каждую строчку интервью CEO клиники, которое он давал онлайн-изданию «Эксперт», задавали уточняющие вопросы контактному лицу со стороны заказчика — Надежде. Было абсолютно понятно, что не нужны клише и проходные медицинские формулировки. Нужно что-то уверенное, сильное и внушающее доверие.

Люди боятся неэффективного лечения и неточной диагностики, которая не выявит истинную проблему или выявит ошибочно не ту. А клиника GMS является единой точкой входа для пациента. Если ты пришёл к ним, значит, с твоей болячкой разберутся, диагностируют и устранят. Либо, если по какой-то причине не смогут сами, посоветуют место, где тебе точно помогут. Если не в России, то за её пределами.

Так появился слоган «Мы всегда знаем, что с вами делать». Впоследствии он эволюционировал сначала в «Знаем, что с вами делать», потом в «Знаем, что делать», а после в финальный «Всегда знаем, что делать».

В дизайне нет никаких ассоциаций с лечением, болью, страхом, свойственных людям, которые обращаются за медицинской помощью. Вместо этого мы используем приятные и добрые ассоциации. Например, для визуализации женских услуг используются изображения цветов, для детских услуг — изображения игрушек, а для мужских — спортивные атрибуты.

Первый экран выполняет три простых функции:

• Создание правильного имиджа. Транслируем ключевой смысл «Мы всегда сможем разобраться с вашей проблемой, вы в надёжных руках».
• Погружение в атмосферу. Не показываем стоковые фото врачей, не используем медицинские цвета и другие клише, которые изобилуют на рядовых медицинских сайтах. Показываем плавный видеоряд с интерьерами клиники, создавая атмосферу комфорта и безопасности.
• Маршрутизация. Выделили основные точки входа, проработали меню в шапке и бургере. Особое внимание уделили навигации по сайту в версии для мобильных устройств, сделав её каскадной.

Умный поиск

Во главе угла — быстрый доступ к нужной услуге или врачу, а также запись на консультацию или вызов врача на дом. Это решается новой упрощённой структурой и удобным функциональным поиском.

Направления

Большой каталог услуг, объединённых в центры и подразделения с подробным описанием каждого из них и перелинковкой с каталогом симптомов и заболеваний.

Врачи

Исчерпывающая информация о враче, начиная от профессиональных достижений и заканчивая его хобби.

Версия для слабовидящих

Несмотря на то, что это одно из требований к сайтам медицинских организаций, версия для слабовидящих повышает доступность и удобство использования сайта для людей с ограниченными возможностями зрения. Наличие такой опции способствует формированию положительного имиджа клиники как социально ответственной и заботливой о своих пациентах.

В итоге мы разработали более 40 уникальных страниц, в числе которых:

• раздел для пациентов со всей необходимой информацией: от того, что взять с собой на приём, до описания годовых программ и способов оплаты;
• раздел с подробным описанием компании, её ценностей и принципов;
• раздел с отзывами;
• внушительный блог с сегментацией по различным материалам;
• подробная информация о каждой клинике.

3. Результаты сотрудничества

Новый корпоративный сайт отражает все сильные стороны и принципы, которых придерживается команда GMS.

Он не похож на типичный сайт клиники. Дизайн не вызывает эмоций, связанных с лечением, болью и страхом, которые могут испытывать люди, нуждающиеся в медицинской помощи.

Если говорить о статистике нового сайта, то за 2021 год с сайта поступало в среднем 343 заявки в месяц, а на приём через сайт записалось на 15% больше клиентов по сравнению с предыдущим годом.