Маркет-платформа во ВКонтакте: снижаем стоимость клика в 2 раза. Лайфхаки и кейсы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Найти новые эффективные площадки для продвижения бизнеса наших заказчиков

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работа маркет-платформы

Маркет-платформа – один из инструментов ВКонтакте, который помогает разместить рекламу продуктов в сообществах, где подписчиками могут быть ваши потенциальные клиенты.

Важно, что рекламу можно опубликовать не в любом сообществе, а только в том, которое подключило маркет-платформу и работает в нем, как площадка для размещения.

По опыту знаем, что реклама в сообществах с целевой аудиторией — работает.

Люди доверяют группе, на которую подписаны и лояльнее относятся к контенту, который видят в ней. В том числе и к рекламным объявлениям.

Преимущества маркет-платформы перед таргетом

Маркет-платформа не единственный способ разместить рекламное объявление в группе, на которую могут быть подписаны потенциальные клиенты.

Рекламу в сообществе можно опубликовать несколькими способами:

• связаться с администратором сообщество и договориться с ним;
• запустить таргетированную рекламу;
• настроить объявление через маркет-платформу.

Не будем подробно рассказывать о размещении рекламы в сообществе через администратора. По стоимости этот способ не сильно отличается от маркет-платформы, а риски не получить нужный результат — выше.

Принцип такой. Нужно связаться с администратором группы, согласовать цену и время размещения публикации, оплатить и подождать размещение рекламного поста в сообществе. Процесс и сроки публикации придется контролировать самостоятельно. Статистику по работе объявления нужно будет запросить у администратора.

При запуске рекламы в таргете и на маркет-платформе данные о настройке рекламного объявления, оплате, публикации, сроках размещения и статистика предоставляются автоматически.

Внешне реклама на маркет-платформе выглядит так же, как и в таргете: пост и вложения, но есть и особенности. Дальше расскажем, какие видим преимущества публикации рекламных объявлений на маркет-платформе перед таргетом.

Публикация от имени сообщества в ленте выбранного паблика — основное преимущество этой рекламы. Люди видят пост от лица сообщества, на которое подписаны и больше доверяют публикации. Они воспринимают контент, как дружеский совет, а не рекламу.

В таргете рекламное объявление публикуется от имени сообщества, которое запустило рекламу. Можно предположить, что доверие к таким постам ниже.

Стоимость размещения рекламы. По статистике запускать рекламу в маркет-платформе выгоднее, чем в таргете. На сегодняшний день аукцион во ВКонтакте насыщен рекламодателями, а маркет-платформа — новый инструмент. Его еще пока не все применяют в работе.

Скорость набора охвата.~ Пост в маркет-платформе выходит, как обычная публикация, и появляется первым в ленте сообщества, поэтому его охваты растут быстрее. Также можно попросить админа закрепить пост.

В таргете конкуренция выше, поэтому невозможно предусмотреть, в каком месте в ленте появится рекламный пост. Он может высветиться как в начале ленты, так и через 3-4 публикации, поэтому скорость охвата ниже, чем в маркет-платформе.

Пуш-уведомления. Участникам группы придет сообщение о новой записи, если они подписаны на уведомления паблика. Эта функция повышает вероятность, что рекламный пост просмотрит большее количество заинтересованных людей.

В таргете такой возможности нет.

Комментарии к рекламной записи можно оставить прямо под постом. Это удобно, когда рекламируешь конкурс или розыгрыш, и нужно попросить аудиторию отреагировать в комментариях.

В таргете нельзя оставить комментарии к рекламному объявлению. Только если перейти в группу и найти этот пост в ленте. Это очень неудобно и занимает много времени.

Минусы маркет-платформы перед таргетом

Два формата рекламного объявления: универсальная запись и запись с репостом. Нельзя запустить в рекламу клипы, сторис и другие форматы рекламных объявлений, в отличие от таргета.

Модерация объявления ВКонтакте от 2 до 6 часов, потому что проверка проходит вручную. В таргете модерация объявления не занимает больше часа.

Модерация админа сообщества. Помимо, модерации объявления внутри рекламного кабинета, проверку креатива проводит администратор сообщества. Это занимает еще время.

В таргете объявление автоматически проверяет только ВКонтакте.

Нет возможности собрать аудиторию ретаргетинга — главный минус маркет-платформы. Мы запустили рекламное объявление, люди как-то взаимодействовали с нашим постом, но мы не можем собрать этих людей и запустить на них рекламу повторно.

В таргете этой проблемы нет. Мы можем собрать аудиторию, которая видела нашу рекламу и провзаимодействовать с ней повторно.

Не все группы подключены к маркет-платформе — разместить объявление можно только в том сообществе, которое подключило данный сервис.

Таргетированную рекламу можно разместить в любом сообществе, которое выбрали.

Нет возможности контролировать комментарии под постом. Оставлять комментарии можно, а вот контролировать нет. Поддерживать порядок в комментариях под постом сможет только администратор группы. С ним придется договариваться отдельно.

Напомним, что в таргете нет возможности оставлять сообщения под рекламным постом.

Нюансы настройки маркет-платформы

Чтобы реклама на маркет-платформе приносила результаты, нужно учитывать нюансы настройки.

Выбрать релевантную группу для публикации. Для этого нужно понять, на какие сообщества может быть подписана ваша целевая аудитория. Например, странно искать покупателей букетов премиум-класса в сообществах, которые постят смешные гифки и мемы. Лучше поискать новостные паблики города, в котором расположен цветочный магазин.

Дальше нужно проверить группу, чтобы в ней не было накрученных подписчиков. Для этого нужно обратить внимание, как аудитория сообщества взаимодействует с контентом, который публикует паблик: просмотры, лайки, репосты, комментарии. Чем больше активности под постами, тем большая вероятность, что ваша реклама получит нужный отклик.

На охват и стоимость размещения публикации в группе стоит смотреть в последнюю очередь. Эти показатели могут подходить, но сама группа никак не соотносится с потребностями целевой аудитории. Получится, что мы показали рекламу людям, которые никак на нее не отреагировали.

Адаптировать рекламное объявление под формат сообщества. Этот способ помогает вызвать больше доверия у подписчиков сообщества к рекламному объявлению.

Например, мы адаптировали рекламное объявление сладких букетов под формат группы, в котором публикуются новости Питера. Мы не просто рассказали, о возможности порадовать себя и своих близких сладким букетом, а подали информацию, как актуальную новость города. Объявление в таком формате соответствовало публикациям выбранного сообщества, и многие люди даже не поняли, что это реклама.

Кейс ниши подарков: протестировали маркет-платформу и снизили стоимость заявки в 2 раза

Компания: ниша подарков

Задача: протестировать новый инструмент и получить заявки по стоимости ниже, чем в таргете

Решение. Таргетированная реклама стабильно приносила заявки по 170 р. Из кейсов рекламных кампаний в нише подарков увидели, что маркет-платформа работает эффективнее, чем таргет. Решили протестировать этот инструмент. Для начала определились с сообществами, в которых будем публиковать рекламные объявления. Проанализировали, на какие тематические паблики подписана целевая аудитория ниши подарков. Увидели, что нашим потенциальным клиентам интересен: дизайн интерьера, детская одежда, рецепты и другие паблики.

Решили не создавать новое объявление и не адаптировать его под тематику группы. Взяли объявление, которое лучше всего работала в таргете и запустили его. Скрин рекламного объявления не можем приложить, потому что подписали договор о неразглашении.

Результат. После двухнедельного тестирования, получили снижение стоимости заявки от теплой аудитории со 170 р. до 100 р. А также получили холодные заявки по 80 р., так как стоимость за 1000 показов выходила дешевле, чем в таргете. Так как данный инструмент себя полностью оправдал, часть бюджета с холодной аудитории по таргету перераспределили на маркет-платформу.

Кейс магазина одежды: с помощью маркет-платформы привели подписчиков на 150 р. дешевле, чем в таргете

Компания: магазин одежды

Задача: протестировать новый инструмент и привести подписчиков дешевле, чем в таргете

Решение. Одежду чаще всего покупает теплая аудитория, люди, которые уже знакомы с брендом и доверяют ему. Как правило, это подписчики сообщества. Подписчиков сообщества с помощью таргетированной рекламы мы приводили по 350 р.

Перед нами стояла задача найти дешевый источник подписчиков, чтобы далее при помощи ретаргета догревать пользователей до покупки.

Для тестирования маркет-платформы выбрали пост с акцией, который вел пользователя в сообщество. Нам нужны были люди, которые не просто перейдут по рекламе, а станут подписчиками группы. Аукционный пост решал эту задачу. Люди подписывались на сообщество, чтобы не потерять выгодное предложение и не пропустить новое.

Результат. Благодаря маркет-платформе, смогли привлечь подписчиков по холодному трафику по 200 р., что на 150 р. дешевле, чем в таргете. Рекламу на холодную аудиторию заменили на маркет-платформу и повысили продажи на 30%.

Кейс цветочного магазина в Москве: получили подписчиков на 70% дешевле, чем в таргете

Клиент: цветочный магазин в Москве

Задача: снизить стоимость входа в воронку и стоимость заявки

Решение. Таргетированная реклама приносила заявки по 170-200 р. Решили с помощью маркет-платформы снизить стоимость обращения.

Сообщества для публикации рекламы анализировали через сервис Аdspoiler. Искали сообщества:

• новостные и тематические паблики города
• без ботов
• аудитория Москвы
• низкий CPМ: мы работаем с конкурентной ценой, поэтому целевая аудитория цветочного магазина очень широкая.

Объявления адаптировали под новостной формат сообщества. Не просто рассказывали о возможности заказать букет, а подавали информацию о цветах в формате новостной повестки.

Результат. Получили подписчиков по стоимости на 50-70% дешевле, чем в таргете. Стоимость заявки и динамику ее снижения отслеживаем.

Кейс курсов парикмахеров: масштабировали рекламную кампанию с помощью маркет-платформы

Компания: обучение парикмахеров

Задача: масштабирование рекламной кампании с запуском второстепенных продуктов

Решение. Таргетированная реклама приводила подписчиков по 60-70 р. Решили протестировать маркет-платформу и посмотреть, по какой стоимости будет приводить подписчиков данный инструмент.

Для рекламы взяли объявление, которое лучше всего сработала в таргете. Сообщество для публикации проанализировали через Аdspoiler и выбрали со схожей тематикой.

Результаты. Мы получили еще один инструмент для привлечения подписчиков по выгодной цене. Результаты полностью устроили заказчика. Продолжаем работу с посевами и по другим направления с целью масштабирования.

3. Результаты сотрудничества

Выводы о работе с маркет-платформой

Маркет-платформа не хуже и не лучше таргетированной рекламы. Это всего лишь еще один инструмент для продвижения во ВКонтакте, который при правильной настройке может дать результат ниже таргета.