Как мы привлекли более 700 человек на новую конференцию за 2 недели

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Metaculture — международная двухдневная онлайн-конференция о глобальных трендах современности. Специалисты из различных областей (искусство, культура, технологии) исследовали тенденции, которые уже меняют или могут изменить нашу жизнь. Участники конференции не только обсуждали прогнозы, но и стремились найти ответ, какие навыки нужны человеку «будущего».

Среди спикеров были эксперты из разных стран: основатель платформы Kickstarter Перри Чен, художница и преподаватель Sorbonne University Ольга Киселева, профессор School of Creative Media, City University of Hong Kong Морис Бенаюна и другие.

Организаторы предоставили возможность участникам общаться между собой и задавать вопросы докладчикам через онлайн-платформу.

Когда организаторы обратились к нам за помощью, до конференции оставалось совсем немного времени. Предстояло разработать стратегию продвижения, согласовать ее и успеть провести рекламную кампанию. KPI — не менее 700 участников. И все это за 2 недели.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Рекламная кампания проходила в социальных сетях. Мы использовали форматы промо постов, каруселей и сториз. Трафик направлялся на сайт, где была расположена форма для сбора заявок.

1. Сегментация целевой аудитории

Наша команда проанализировала потенциальную аудиторию конференции и подготовила несколько вариантов таргетингов, которые позволили общаться с пользователями более персонализировано:

• таргетинг на пользователей с долгосрочными интересами к культуре, искусству, культурологии, технологиям, урбанистике, а также пересечения представленных интересов (т.е. пользователи, которые интересуются сразу несколькими из перечисленных интересов);
• таргетинг по релевантным для конференции должностям, студентам и выпускникам учебных заведений с гуманитарными специализациями;
• аудитория похожих мероприятий, конференций, СМИ и сообществ, посвященных современной культуре, технологиям и инновациям;
• контекстный таргетинг по запросам культуры, искусства, культурологии, технологий, урбанистики;
• ретаргетинг на посетителей сайта (т.е. таргетинг на пользователей, которые ранее уже заходили на сайт проекта) и социальных сетей организатора Method;
• таргетинг на аудитории look-a-like.

2. Разработка рекламных креативов

При разработке и создании рекламных материалов мы выбрали несколько основных направлений:

• Первый вид креативов был посвящен конференции в целом, с упоминанием спикеров, и тем, которые будут освещаться. Для того, чтобы больше заинтересовать аудиторию мы создали видео, которые были выполнены в фирменном стиле конференции. В течение 30 секунд они раскрывали суть мероприятия и мотивировали зарегистрироваться.
• Второй вид: демонстрировал каждого спикера и тему его доклада в отдельности. Эти креативы показали высокую эффективность при размещении на узкие сегменты. Например, пользователям, кто интересуется современным искусством, мы показывали креатив с этой темой. А если люди больше склонны к урбанистике, то они видели соответствующие креативы.
• Третий вид: рассказывал о самых известных спикерах и докладах. Эти креативы размещались как на широкую аудиторию, так и на более узкие сегменты. В результате пользователи получали более общее представление о том, что их ждет.

3. Запуск и оптимизация кампании

Для повышения эффективности рекламной кампании был разработан медиаплан с гибкой структурой. Мы оценили объем нашей целевой аудитории в каждой из социальных сетей. Основную долю бюджета распределили в пользу Instagram (60%), так как именно там было сосредоточено большее количество нашей аудитории. Оставшийся объем разделили между собой Facebook и Вконтакте. На них было выделено равное количество бюджета (по 20%).

Запуск всех перечисленных креативов и аудиторий состоялся в течение двух дней! Несмотря на экстремальные условия, мы сумели запуститься вовремя и в полном объеме. В ходе кампании отслеживали эффективность площадок, аудиторий и креативов. Ключевой метрикой успеха были конверсии: все оптимизационные меры были направлены на получение максимального количества регистраций в рамках планового бюджета.

В процессе работы, в зависимости от промежуточных результатов, часть объявлений для разных сегментов приходилось отключать, а где-то наоборот увеличивать объем трафика и добавлять новые сегменты (более узкие).

4. Аналитика

Для аналитики была подключена Яндекс Метрика. Мы отслеживали целевые действия пользователей (регистрации на конференцию) а также качественные показатели трафика (отказы, время на сайте, глубина просмотра). Оптимизация велась ежедневно.

3. Результаты сотрудничества

• 904 человека зарегистрировались на конференцию.
• Конверсия в регистрацию из рекламных источников составила 16,24%. При планировании кампании мы прогнозировали конверсию 13%, исходя из опыта работы со схожими мероприятиями.
• Переходов на сайт из рекламных источников: более 5 500 (план 5400)
• Показов рекламы: более 1 миллиона (1 026 926, соответствует плану)