За 3 недели продвижения сделали первый солд-аут в истории фестиваля

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Present Perfect Festival — фестиваль электронной музыки и современного искусства, который ежегодно проходит в Санкт-Петербурге. С 2015 года он известен разножанровым лайн-апом с именами легендарных и актуальных артистов российского и мирового уровня.

В 2020 году Present is Perfect состоялся в Санкт-Петербурге 11-13 сентября. Мероприятие проводилось как саб-ивент Present Perfect Festival, став пост-карантинным продолжением масштабного фестиваля.

Мы начали работать с этим проектом, когда в Санкт-Петербурге временно ослабили ковидные ограничения, а организаторы решили оперативно провести фестиваль. На его продвижение у нас было только 3 недели, вместо стандартных 6-9 месяцев подготовки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для успешного выполнения проекта мы разделили работу на 5 основных этапов:

• написание медиаплана и стратегии;
• создание целевых сегментов аудиторий;
• разработка рекламных креативов;
• подключение аналитики;
• запуск и оптимизация кампании.

Ввиду сжатых сроков первые 4 пункта мы реализовали за несколько дней.

1. Аналитика и разработка медиаплана

Организаторы мероприятия, Roots United, проводят мероприятия уже больше 10 лет, а их масштабный летний фестиваль и «старший брат» Present is Perfect успел собрать тысячи посетителей 5 раз подряд. Благодаря этому при старте кампании мы могли опираться на исторические данные. Проанализировали, как аудитория фестиваля узнает о событии, в какой момент принимает решение о покупке билета, и какие каналы продвижения были эффективны ранее. Кроме того, посчитали среднюю конверсию в покупку билета.

По итогам этого анализа был разработан медиаплан, в основу которого легли прогнозы по объему трафика на сайт и количеству конверсий. Для продвижения были выбраны каналы таргетированной рекламы Facebook и Instagram (запрещенные в России социальные сети), Вконтакте. Процент переходов распределен между ними в соответствии с емкостью аудитории и эффективностью.

2. Сегментация целевой аудитории

Далее мы составили портрет целевой аудитории и оценили ее объем. На втором шаге разделили полученную аудиторию на множество сегментов в каждой социальной сети. Такой подход позволил решить сразу несколько задач:

• сформировать идеи для рекламных креативов. То есть объявления для аудитории поклонников определенного артиста отличались от рекламы, которую видел слушатель техно-музыки или регулярный посетитель клубов;
• оперативно анализировать, кто лучше всего реагирует на рекламу и охотнее покупает билеты. Мы распределяли бюджет в пользу тех аудиторий, которые показывали наибольшую конверсию.

3. Разработка рекламных креативов

После того как мы выделили сегменты целевой аудитории и информационные поводы, были созданы 10 типов рекламных объявлений. Каждое из них разрабатывалось для 3 социальных сетей, где разделялось на форматы: запись в ленте новостей, stories и ТГБ.

Были выбраны три основные темы для креативов:

• первые рассказывали о фестивали в целом;
• вторые продвигали выступления хедлайнеров;
• третьи информировали аудиторию о скором повышении цены на билеты.

Агентство Saint Digital занималось разработкой технического задания для креативов, а работы по реализации дизайна выполнялась на стороне клиента.

4. Запуск и оптимизация кампании

После старта рекламной кампании статистика объявлений собиралась ежедневно. В ходе работы мы смогли оперативно корректировать стратегию и распределение бюджета между различными социальными сетями, аудиториями и объявлениями.

За первые дни кампании выделили самые эффективные каналы и форматы, на которые и делали упор в ходе последующего продвижения.

5. Подключение аналитики

Для анализа трафика в условиях ограниченного времени была выбрана система Яндекс.Метрика. Ежедневно мы отслеживали такие показатели эффективности, как процент отказов, глубина просмотра и время на сайте.

Используя utm-метки, в Метрике мы видели расширенную статистику для каждого объявления: сколько человек перешло на сайт, открыло виджет и дошло до этапа покупки и оплаты билета. Это стало возможным с интеграцией js-целей виджета билетного оператора Ticketscloud.

3. Результаты сотрудничества

Результатом продвижения стал Sold Out билетов всех категорий.