Продвижение B2B-компании в Яндекс.Директ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

До нас клиент не сотрудничал с рекламными агентствами и не запускал рекламу самостоятельно. В основном заявки приходили по “сарафанному радио”, а с сайта не было.

Для решения этой проблемы клиент решил обратиться к нам за продвижение своих услуг в Интернете.

Цель – увеличить количество целевых заявок. Под целевыми подразумеваются заявки с сайта именно от юридических лиц.

Заявки от физических лиц не считаются целевыми.

Особенности и сложности проекта

Главная сложность была в работе с целевой аудиторией в B2B сегменте. В нем достаточно сложно определить, кто является представителем юридического лица.

Например, оцифровать документы – целевой запрос, но под него подходят физические и юридические лица. Мы можем написать в объявлении, что услуги только для юридических лиц и только большие объемы документов. Но пользователи не всегда внимательно читают, то есть, все равно получаем большой объем нецелевого трафика.

Смирнова Н. А.

Директор по маркетингу, InfoLogistics

C учётом небольшого рекламного бюджета я искала подрядчиков, размер комиссии которое не превышал бы нужный нам процент от всего рекламного бюджета, иначе смысл кампании терялся бы вовсе. Но не менее важным фактором был заинтересованность агентства в достижении целевых показателей по количеству квал.лидов, CPL и выводе рекламы на окупаемость с учётом долгого срока сделки.

При интервьюировании подрядчиков агентство Panda Ads проявило заинтересованность, предварительно изучив рынок и предложили внедрить активности, которые выходили за рамки ведения рекламных кампаний в Директе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сбор семантики

Первым шагом нужно было собрать семантику. И для этого разделили ее на 3 направления:

• Электронный документооборот услуга;
• Оцифровка и сканирование документов услуга;
• Хранение и обработка документов.

По каждому направлению собирали ключи таким образом:

• Целевые запросы с коммерческой добавкой – «оцифровать документ цена», «услуги оцифровки документов в Москве».
• Общие запросы – «оцифровать документ», «сканировать документы организации».

Под каждую группу составили разные тексты, уточнения, ссылки и заголовки для рекламных кампаний. Потому что каждая услуга отличается от другой.

Поисковые кампании

Для поисковой кампании использовали собранную семантику. Главная задача на этом этапе – быть в ТОПе, в спецразмещении на первой позиции.

Такая задача была поставлена после анализа отчетов. В них мы заметили, что прирост трафика наблюдается, когда средняя позиция клика на 1-2 месте в спецразмещении. Следовательно, нам нужно было удерживать позиции объявлений на уровне 1 или 2 места. Если мы находимся на 3 месте, то трафик приходит в малом количестве, соответственно, нет заявок.

Для этого команде нужно было постоянно работать со ставками.

По итогу, средняя позиция показа объявлений не ниже 2-й позиции в поисковой выдаче. Если пользователь вводит в поисковой строке «оцифровать документы», то он сразу же получает рекламные объявления по своему запросу.

Рекламная сеть Яндекса

Чтобы в дальнейшем эффективно настроить ретаргетинг и привлечь целевую аудиторию нам нужно было получить как можно больше трафика на сайт. И для этого мы запустили кампанию в Рекламной сети Яндекса.

На первых этапах запуска стало понятно, что ключи подходят не только для юридических лиц, но и для физических. А также на креативах слишком много текста, который еще и нечитабельный.

Тем не менее рекламная кампания помогла нам собрать трафик, на который запустили ретаргетинг.

Ретаргетинг

Запустили ретаргетинговую кампанию на:

• пользователей, которые посетили более 1 страницы на сайте;
• пользователей, которые были на сайте от 45 сек.

И тем самым получилось убрать большую часть нецелевого трафика. Так как при переходе на сайт физическое лицо быстро понимает, что ему эти услуги не подходят и уходит с сайта.

С помощью ретаргетинга мы возвращали только тех, кому действительно интересны наши услуги.

Создание полигонов в Яндекс.Аудиториях

Мы отобрали широкие ключи – «оцифровка документов», «отсканировать документы», «электронный документооборот».

И запустили рекламную кампанию по полигонам, где может находиться наша аудитория. То есть, у нас реклама идет не на всю Москву, а на отдельные локации – бизнес-центры.

Баннер на поиске

Мы используем баннер на поиске, который дает визуальный эффект. Когда пользователь вводит поисковый запрос - справа видит баннер, в центре на первых четырех местах рекламу. Если баннер показывается одновременно с рекламой сайта, то повышается доверие и показатель CTR.

К50

Ставки на рынке по документообороту постоянно менялись и менеджеру проекта приходилось тратить много времени на их мониторинг. Для решения этой задачи решили подключить платформу по оптимизации и аналитики рекламы – К50.

3. Результаты сотрудничества

К 4 месяцу работы мы смогли увеличить количество целевых лидов на 200% по сравнению с 1 месяцем. Если CPL в 1 месяце был 37.400 руб, то в последнем составил 15.000 руб.

Но также в компанию поступают звонки и заявки на электронную почту. До начала сотрудничества заявок по этим каналам не поступало и заказчик приписывает 80% из них результатам работы нашего агентства.

Рекламный бюджет на следующие 2 месяца клиент увеличил на 16%. И мы планируем подключить коллтрекинг для построения полноценной сквозной аналитики проекта.