FLOVITAL: от оптовых офлайн-продаж к онлайн-рынку B2C

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

FLOVITAL — бренд комплексных минеральных удобрений российского производства, которые выпускаются с 2017 года. Изначально удобрения в основном были ориентированы на сельское хозяйство, спортивные арены и агропредприятия и продавались большими партиями в офлайне.

В 2021 году компания решила усилить позиции удобрений на B2C-рынке — и обратилась к нам за разработкой и реализацией диджитал-стратегии.

Задача:

1. Сделать бренд FLOVITAL узнаваемым среди конечной аудитории.

2. Отстроиться от конкурентов.

3. Повысить B2C-продажи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сезон у бизнеса по производству удобрений начинается ранней весной, а мы начали сотрудничать только в марте. Но несмотря на ограничения по времени, мы:

1. Адаптировали позиционирование под новую аудиторию

Используя уже имеющиеся название и упаковку, мы подготовили единую коммуникационную платформу, дополнив ее новым слоганом, в котором отразили сильные стороны продукта.

Разные варианты баннеров со слоганами мы протестировали с помощью Яндекс.Взгляда.

Потратив несколько рабочих часов и около 6000 руб. на сервис, мы получили более 200 ответов ЦА и сделали выводы:

— оба варианты рабочие, но требуют упрощения сообщений;

— товарная категория «удобрения» считывается четко (59%);

— второй вариант баннера понравился аудитории больше, несмотря на менее понятный слоган.

В результате мы доработали более понятный слоган, оставив в нем только две рифмующиеся строчки.

2. Разработали стратегию продвижения

Продумали весь путь пользователей от возникновения потребности в удобрениях до повторной покупки. Из-за внешних факторов некоторые инструменты стали недоступны, но из оставшихся вариантов мы создали микс, с помощью которого можно получить большую конверсию за меньшую цену:

— рекламу на поиске и в сетях Яндекса;

— таргетированную рекламу в MyTarget (в основном во ВКонтакте).

3. Собрали карту сезонности для адаптации рекламных креативов

У FLOVITAL широкая линейка удобрений для разных растений — спрос на тот или иной товар зависит от сезонности. Например, в мае растет популярность удобрений для хвойных деревьев и газонов. Мы собрали все данные о сезонности и опираемся на них при запуске рекламных кампаний.

4. Настроили и отладили веб-аналитику:

— установили GTM и счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics;

— настроили передачу данных о действиях пользователей: отправке форм, добавлении/удалении из корзины, оформлении заказа;

— связали аналитику и рекламные системы.

5. Запустили рекламные кампании в Яндекс Директе

Выделили несколько групп объявлений по запросам:

— брендовые;

— коммерческие (со словом «купить»);

— общие (без указания применимости по видам растений);

— отдельные по каждому виду удобрений (например, «для газонов»)

— с упоминанием конкурентов.

6. Провели SEO-аудит сайта

Мы обнаружили несколько проблем:

— сайт очень медленно грузился из-за специфики CRM, особенно на мобильных устройствах;

— форма оформления доставки зависала и не давала завершить заказ;

— из-за небольших объемов заказа доставка могла оказаться дороже самой покупки.

Чтобы решить проблемы с доставкой, заказчик задействовал размещение товаров на маркетплейсах: OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, а также в интернет-магазине «Леруа Мерлен».

Из-за невозможности собирать данные о поведении пользователей на маркетплейсах в привязке к нашей рекламе мы сопоставили данные рекламных систем, сайта и маркетплейсов в одной сводной таблице. По ней мы строили графики и искали закономерности.

7. Внедрили Taplink вместо медленного сайта

Решить проблемы с сайтом с помощью внесения правок мы не могли, потому что за разработку отвечает другой подрядчик и подключать его было бы слишком долго и дорого. Мы нашли выход — собрали адаптивные мини-сайты на Taplink, где разместили описание товаров и ссылки на все маркетплейсы, где их можно купить.

Так мы получили лендинги, которые: собираются без крупных вложений, быстро загружаются на мобильном трафике, дают пользователям выбор. И самое главное — у нас появилась возможность отслеживать переходы в маркетплейсы, отличать целевых пользователей от нецелевых, загружать эти данные в Яндекс Метрику и Директ, чтобы обучать систему и оптимизировать рекламу по конверсиям.

3. Результаты сотрудничества

По итогам лучше всего отработали кампании, ведущие на Taplink — их конверсия оказалась в 3 раза выше, чем по РК, ведущим на маркетплейсы.

А конверсия в переход на маркетплейсы с Taplink составила 16,17%.

Что касается брендовых запросов — они увеличились почти в 4 раза.