Как повысить узнаваемость продуктового рынка в Telegram и увеличить вовлеченность аудитории в 70 раз

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Первоначально продвижение в соцсетях начинали с Instagram*, но после блокировки клиент обратился к нам за созданием Telegram-канала. Мы начали работу в феврале 2022 года.

Основная сложность в проекте – нетипичность ниши для продвижения в соцсетях.

Задачи перед командой:

— создание Telegram-канала с нуля;

— создание контента для Telegram-канала;

— повышение вовлеченности и узнаваемости бренда;

— создание комьюнити в сообществе и оперативная коммуникация с подписчиками.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Создание контента

Для начала мы разработали контентную стратегию и создали рубрикатор.

Контент-план

Контент-план готовим на месяц вперед. В аккаунте бренда в месяц публикуется 20-25 постов:

- 20 постов ежемесячно готовятся в рамках планового контента

- 5 постов оставляем для внепланов.

При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям и ERR оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.

В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика и тестируем новые форматы.

Форматы контента

1. Продающие посты

Полезные для аудитории и лучшие по вовлеченность продающие посты – посты с акционными товарами. Было принято решение каждую пятницу выпускать пост с подборкой актуальных акций в каждой из трёх Бухт.

Благодаря реакции и обратной связи от аудитории убедились, что такой формат действительно интересует подписчиков и каждую пятницу они ждут пост.

2. Вовлекающие посты

Также для поддержания интереса и повышения вовлеченности аудитории в контент-план включили рубрику с рецептами и интересными фактами о продуктах.

Рецепты публикуются в двух форматах с целью удержания внимания аудитории: фото + текст, аппетитное видео + текст.

Также для поддержания активности аудитории не забываем про опросы и викторины для повышения вовлеченности в контент. Чтобы получить больше голосов, делаем опрос анонимным.

3. Информационные посты

Периодически мы включаем в контент информационные посты, чтобы пользователи всегда были в курсе свежих новостей: своевременно узнавали об открытие новых магазинов, продлении акции и могли получить ответы на актуальные вопросы.

Для этого мы совместно с клиентом раз в 1-2 недели готовим свежую информацию.

4.Посты о конкретных арендаторах

Посты о конкретных арендаторах чаще готовятся как внеплановый контент. Основная цель таких постов — своевременно рассказывать аудитории о новых арендаторах и событиях в ЦОРТ.

В рамках этой рубрики рассказываем о мастер-классах, розыгрышах у конкретных арендаторов, появлении новых отделов.

5. Развлекательный контент

Для поддержания интереса аудитории и повышения вовлеченности используем развлекательный формат. Публикуем посты-мемы, поддерживая инфоповоды, а также проводим конкурсы и розыгрыши. Таким образом увеличиваем аудиторию и ее лояльность.

Лучшие посты

Лучшие посты по просмотрам:

1. Публикация с рецептом панини + опрос. Данная публикация получила более 2000 просмотров, а в опросе поучаствовали 274 пользователя. Посты с рецептами зачастую выходят в топ по просмотрам, подтверждая актуальность рубрики.

2. Публикации с подборкой акций недели также зачастую становятся лучшими по просмотрам. Пользователи ждут эту рубрику и активно взаимодействуют с постами, например в комментариях делятся обратной связью о качестве продуктов по акции, конкретным спецпредложениям.

Лучшие посты по ERV (вовлеченность по просмотрам):

1. Информация о продлении акции. Для визуала этого поста было подготовлено видео-имитация игры в тетрис акционными продуктами. На данный пост мы получили 18 комментариев, 24 реакции и 26 пересылок.

2. Публикация с рецептом популярных булочек синнабон. Для визуала использовали аппетитное видео, транслирующее процесс покрытия булочек кремом. На данный пост мы получили 2 комментария, 28 реакций и 20 пересылок.

Какие гипотезы не сработали

1. Первоначально была идея сделать Telegram-канал рынка с постоянными подборками акций. Но данный формат невозможно реализовать на постоянной основе из-за специфики работы рыночной системы и частого обновления арендаторов. Поэтому ввели рубрику "акции" по пятницам перед выходными. В ней показываем основные акции, которые будут действовать в выходные.

2. Не сработали посты с длинными рецептами, продолжение которых было доступно по ссылке. Аудитория не переходила по ссылкам и мы отказались от такого формата постинга.

Какие гипотезы сработали

1. Добавление постоянной рубрики, которая выходит в один день и пользователи ее ждут. Таким образом, на постах с подборкой акций недели мы получаем больше всего комментариев и реакций.

2. В рубрике, посвященной рецептам, делиться с пользователями простыми и понятными рецептами из доступного набора продуктов. Аудитория продуктового рынка активно реагирует на такие рецепты и пересылает их.

3. Подготовка рубрикатора, отвечающего основным запросам целевой аудитории: акции и спецпредложения, новые арендаторы, советы и рецепты. Контент на 90% состоит из постов из этих рубрик и они от месяца к месяцу выходят в топ по вовлеченности и охватам.

Оцифровка контент-маркетинга

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Перед контент-менеджерами очень важно ставить цели: какой охват и ERR/ERV необходимо получить для развития проекта. Их задача – достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

3. Результаты сотрудничества

С первого дня канал рос органически. Для получения первой аудитории были размещены ссылки в Instagram*, ВКонтакте и на сайте. В дальнейшем еженедельно также выходили сторис в Instagram* с ссылкой на акции в Telegram. В феврале клиент закупал несколько размещений в Московских Telegram-каналах. В тот период было получено 627 новых подписчиков. Данных по стоимости подписчика нет. После завершения интеграций рост канала продолжился органически.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией