Собрать крупнейший нефтегазовый форум в условиях пандемии: миссия выполнима

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В начале лета 2020 года, в самый разгар пандемии, в наше агентство обратился представитель организатора одного из знаковых мероприятий в области ТЭК для всей России - Тюменского нефтегазового форума.

В 2020 году перед нами поставили амбициозную задачу - привлечь максимальное количество участников к офлайн-участию (KPI - более 3000 чел.) в форуме.

В 2021 году мы вновь были в маркетинг-команде форума, однако, цель несколько изменилась - 4000 участников бесплатного формата участия в выставочной части форума.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Блок SMM

Одной из наших первых задач стало полное обновление социальных сетей мероприятия. Это было необходимо для лучшей эффективности этапа продвижения.

По направлению SMM были выполнены следующие работы:

• Создание новой визуальной концепции и контент-плана на весь период работы
• Оформление аккаунтов в трёх социальных сетях: Instagram, Facebook, VK
• Создание креативов для постов и Stories под каждую социальную сеть
• Ведение аккаунтов в live-режиме в дни мероприятия
• Организация онлайн-трансляции на платформе VK Видео

Результат: По результатам 3 месяцев (начало и конец работ по контракту в 2020 году) число подписчиков в Instagram выросло на 35.8%, а в Facebook на 47%.

Коэффициент эффективной вовлеченности(ERR) составил 4.16%.

Блок Продвижения

Для выполнения плана по участникам мы использовали весь комплекс рекламных инструментов: Яндекс Директ, Google Ads, Instagram, Facebook и VK

Одной из особенностей формата работы в 2020 году стала организация внутренней конкуренции: помимо нас заказчик нанял второе агентство для выполнения схожей задачи.

По итогу проекта в сравнении получили следующие результаты:

• конверсия в регистрацию с нашего трафика была примерно в 5.8 раз выше;
• количество регистраций с нашего трафик было примерно на 19% больше;

Цель на 2020 год была достигнута и в мероприятии приняло участие 3857 делегатов (+33% к 2019 году).

Мероприятие в 2021 году

В 2021 году акцент в рекламных кампаниях был изменен. Большая наработанная база лояльной аудитории позволили отказаться от массированной рекламной кампании по привлечению платных участников на основную программу форума.

Упор был сделан на наращивание аудитории в Telegram-сообществе форума и привлечении посетителей бесплатного формата для значительно выросшей выставочной части форума: помимо экспозиции, там появились и собственная лекционная часть, и питч-сессии.

Нами были придуман и протестирован ряд креативов с акцентом на Telegram-канал. С их помощью нам удалось увеличить эффективность привлечения подписчиков в 2.2 раза.

А в итоге основной рекламной кампании, охват которой вырос на 177% (за счет охвата большой доли новой аудитории), количество посетителей выставки превысило 6700 человек.

Ещё одним следствием переработок в рекламной активности за 2 года стал прирост и изменение динамики интереса аудитории к мероприятию.

В прошлые годы подавляющая доля интереса приходилась на последние недели перед мероприятием и в итоге в июле-августе отдел продаж был недозагружен, а в сентябре - перегружен.

В 2021 году же интерес к мероприятию стал увеличиваться уже в летние месяцы. При этом значительный прирост активности в сентябре также сохранился.

3. Результаты сотрудничества

В 2020 году:

• 3857 участников офлайн (+33% к 2019 году)
• Конверсия в регистрацию ~в 5.8 раз выше конкурентного агентства
• Регистраций больше на 19%, чем у конкурентного агентства

В 2021 году:

• 6700+ посетителей выставки
• Эффективность привлечения подписчиков в Telegram выросла в 2.2 раза
• Охват рекламной кампании вырос на 177%
• Интерес к мероприятию стал расти уже летом