Продвижение малоэтажек, таунхаусов и земельных участков в ПромоСтраницах: кейс IQ Online

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте: компания строит таунхаусы и малоэтажные дома в Тюмени, продает земельные участки в коттеджных поселках.

С нашей подачи клиент решил провести рекламную кампанию на ПромоСтраницах Яндекса, чтобы привести на сайт прогретый трафик. От нас требовалось написать статьи, запустить рекламу и отслеживать показатели ее эффективности.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Актуализировали анализ ЦА и бриф

Чтобы статьи дали хороший результат, они должны быть персонифицированы и точно попадать в боли целевой аудитории. С заказчиком мы работаем давно, хорошо знаем его продукты и сегменты ЦА.

Для создания эффективной нативной рекламы мы актуализировали анализ продукта и ЦА и освежили представление о том, какие люди покупают таунхаусы, какие преимущества есть у разных продуктов, как они решают проблемы покупателей.

2. Обсудили с заказчиком контент-план и выбрали темы

Анализ ЦА дает общее понимание, на каких клиентов нужно целиться, какие у них потребности и интересы. Однако, кроме постоянных болей, проблем и триггеров, существуют еще ситуативные. События 2022 года изменили поведение клиентов застройщиков: покупательская активность увеличилась, сроки сделок уменьшились, спрос вырос – люди стремились вложиться в недвижимость, считая ее наиболее безопасным и стабильным способом сохранения средств.

Мы решили использовать эту ситуацию по максимуму и в декабре запустили сразу три статьи, связанных с финансами:

• Как недорого купить недвижимость в 2022 году
• Как сохранить средства в 2022 году
• Куда инвестировать в недвижимость в Тюмени

По итогам месячного теста выстрелила статья о выгодной покупке недвижимости: она получила самые высокие показатели по CTR, проценту дочитываний и количеству переходов. Поэтому рекламу этой статьи мы продлили, а двух остальных – отключили.

В целом «денежный» пул тем оправдал ожидания: показал высокий CTR – 1,2%, дочитывался до конца в 45% случаев, и принес клиенту 1181 переход на сайт.

Отработав актуальную повестку, начали работу над продуктовыми статьями. Выбор делали совместно с заказчиком: маркетолог застройщика предлагал направление, например, таунхаусы, мы совмещали его идеи с нашим опытом и предлагали несколько конкретных тем на выбор.

Продуктовые материалы оказались еще популярнее аналитических: статья о планировках в малоэтажных домах только за первую неделю получила 1040 дочитываний, 553 перехода и CTR 2,6. Стоимость перехода составила 9,82 рубля.

Еще две статьи – описание двух таунхаусов и подборка «квартир мечты« дали чуть меньшие, но тоже хорошие результаты: CTR 1,6 – 2,2%, дочитывания 44–46%, переходы – 259 и 890.

3. Собрали визуалы

Для продвижения недвижимости одного текста мало. Нужно вызвать у потенциального клиента образ комфортной и красивой жизни, которая прилагается к новому жилью. На момент подготовки статей часть строек заказчика была еще не закончена, и получить реальные фото домов, подъездов и квартир возможности не было.

Поэтому для статей мы отобрали из готовых материалов заказчика те удачные 3D-планировки, снимки и планировки, которые могли создать полную и эффектную картину ЖК и продуктов – одиночных таунхаусов, дуплексов и малоэтажек. Этот же визуальный ряд мы брали как основу для обложек к статьям. От стоковых картинок в обоих случаях отказались: по нашему опыту, реальные фото в нише недвижимости работают лучше.

4. Написали тексты

Первым делом мы внимательно изучили рекомендации Яндекса по продвижению недвижимости и отраслевые кейсы коллег по рынку.

Вывели для себя несколько основных принципов работы:

• подавать информацию нативно, с минимумом рекламной лексики;
• описывать преимущества продуктов четко и детально;
• давать максимум новой, ценной для читателя информации;
• писать простым языком в дружелюбном тоне, но без запанибратства;

Объем статьи выбрали минимальный – 3000 збп. Руководствовались следующими предположениями:

• чем короче статья – тем выше шанс, что ее дочитают, значит переходы обойдутся дешевле.
• короткие и четкие тексты эффективнее длинных: многословие отвлекает от сути.

Гипотезы сработали – среднее количество дочитываний аналитики составило 45%, продуктовых тем – 54%. Цена перехода – в диапазоне от 29 до 42 рублей.

3. Результаты сотрудничества

Всего мы собрали 4741 просмотр, из которых – почти 3000 переходов, при средней цене перехода в 29,11 рублей, минимальная цена составила 9.82 рубля.

Для оценки рекламных кампаний мы ориентировались на критерии Яндекса (см. таблицу под текстом).

После того как мы учли опыт неудачных статей и тестового периода, по текущим кампаниям имеем такие показатели:

• процент переходов – 62.
• средний CTR - 1,7, максимальный - 2,6

«Круто!», – сказал бы Яндекс.

То, что последние статьи показывают наилучшие результаты, говорит о правильном выборе стратегии и постоянной прокачке наших скиллов: эффективность текстов возрастает, и на сайт приходит все больше прогретого трафика.