Кейс: Повысили узнаваемость туркомплекса премиум-класса и наладили стабильный приток заявок без снижения цен на услуги

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи:

1. Сделать сообщество ВКонтакте стабильной площадкой по привлечению заявок

2. Увеличить количество подписчиков в группе

3. Показать преимущества отдыха в туркомплексе

4. Не снижать цены на услуги относительно конкурентов

5. Повысить узнаваемость ресторана

6. Привести заявки:

— на гостевые дома не выше 500 ₽

— на спа-услуги и баню не выше 500 ₽

— на торжества не выше 500 ₽

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В агентство The Verga обратился туркомплекс «Иртышская Ривьера». Ранее заказчик уже запускал рекламу во ВКонтакте, но цена заявки была высокой, поэтому решили начать работу с нами.

Туркомплекс находится в Омске и расположен на берегу реки Иртыш.

В комплексе есть гостевые дома для отдыха, спа-центр и баня, ресторан с банкетными залами и специально оборудованные места для торжеств. Перед нами стояла задача повысить узнаваемость туркомплекса и привести заявки на все направления.

Стоимость услуг туркомплекса выше конкурентов, но уровень сервиса лучший в городе. Поэтому решили не снижать цены по отношению к конкурентам, а сосредоточиться на качестве и уникальности услуг туркомплекса.

Так как средний цикл принятия решения о заказе услуг в туркомплексе не менее 30 дней, то в первый месяц работы мы сделали упор на:

• наборе аудитории ретаргета: людей, которые знакомы с услугами туркомплекса;
• тестировании разных форматов в рекламе;
• наборе базы подписчиков, так как любой подписчик сообщества мог стать нашим клиентом в будущем.

Для начала собрали аудиторию из подписчиков конкурентов по Омску и написали тексты рекламных объявлений исходя из преимуществ туркомплекса и потребностей гостей.

В работе использовали три формата рекламных объявлений:

• Универсальная запись: 1 изображение
• Универсальная запись: 4 изображения
• Универсальная запись: видеоформат

Формат «Универсальная запись» выбрали, потому что он позволяет разместить текст почти в 17 000 символов и добавить до 10 фотографий. Услуги туркомплекса уникальные и дорогие, поэтому понадобилось много текста и фотографий, чтобы обосновать цены и подробно описать ценности, которые человек получит во время отдыха.

Видеоформат помогал показать аудитории за несколько минут все преимущества туркомплекса: живописную набережную, комфортные дома, расслабляющие спа-зоны, изысканные блюда ресторанов.

За первый месяц тестирования мы выделили объявления, которые дали нужный результат и запустили их на новые аудитории. Это решение помогла увеличить число подписчиков, повысить количество заявок и снизить цену на них.

Благодаря выбранной стратегии работы, за 1,5 месяца достигли поставленных результатов по стоимости заявки по гостевым домам и приблизились к нужному результату по другим направлениям. Дальше подробно рассказали, как строили стратегию продвижения, проверяли, корректировали и масштабировали её.

Разрабатываем стратегию

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для бизнеса уникальны.

Перед запуском рекламной кампании:

• Изучили сообщество заказчика во ВКонтакте. Сообщество было оформлено грамотно, поэтому рекомендаций по его улучшению не предлагали.
• Проанализировали стратегию продвижения конкурентов: что предлагают и какие преимущества описывают в рекламных объявлениях.
• Создали схему продуктовой линейки, где выделили основной продукт, сопутствующие товары и продукты, которые могут служить лид-магнитом для привлечения клиентов.
• Выделили преимущества каждого из направлений и поняли, что из этого важно нашей аудитории. Это помогло понять, на что делать акцент в рекламных объявлениях.
• Проанализировали целевую аудиторию и подготовили аудитории по интересам, чтобы попасть в аудиторию, которой будут интересны наши предложения.
• Исследовали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.
• Составили карту трафика — схему шагов клиента от первого касания до покупки. Вели аудиторию на «Сообщения сообщества» и в сообщество. В сообществе прогревали пользователей контентом и отправляли в «Сообщения сообщества», где их ожидало предложение с промокодами. Далее к работе подключался менеджер заказчика. Параллельно на каждом этапе собирали базу ретаргета. Такой подход помогал выстраивать рекламные кампании и находить эффективные связки рекламных объявлений.
• Разработали стратегию продвижения и согласовали с заказчиком.

Продвигаем «Гостевые дома»

Для начала работы собрали аудиторию «Прямых конкурентов», написали тексты рекламных объявлений исходя из преимуществ туркомплекса и потребностей гостей, и запустили рекламу.

К преимуществам гостевых домов отнесли:

• необычный дизайн домов и территории туркомплекса — в нескольких километрах от Омска можно оказаться, как будто в другом мире;
• наличие в домике бытовых вещей и средств гигиены: телевизор, холодильник, полотенца, халаты, мыло и т.д.— не придется задумываться о своем комфорте, под рукой будет всё необходимое;
• европейский сервис — обслуживать будут специально обученные люди;
• наличие спа-услуг, бани, ресторана — есть, где развлечься и провести свободное время;
• выгодное расположение, в 30 минутах езды от Омска — не придется тратить много времени на дорогу.

По итогам тестового периода работы получили 67 вступлений в сообщество и 5 заявок по 1014 ₽

Так как первые заявки на «Гостевые дома» выходили по стоимости выше KPI, то мы исключили из рекламной кампании объявления, которые работали хуже всего, и добавили рекламу в видеоформате. Видеоклип и объявления, которые показали хороший результат в тестовом периоде, продолжили запускать на аудиторию «Прямые конкуренты» и начали показывать на аудитории «Ключевые фразы по загородному» отдыху и на «Заинтересованные аудитории».

Понимая, что средний цикл принятия решения о заказе услуг в туркомплексе не менее 30 дней и любой подписчик сообщества мог являться нашим потенциальным клиентом, мы сфокусировались не на чистой лидогенерации, а на работе вдолгую, через набор базы подписчиков.

За второй месяц работы лучшим объявлениям для привлечения подписчиков стал видеоклип, который показывал территорию туркомплекса. К видеоклипу не писали текст, чтобы не отвлекать аудиторию от динамической картинки, которая показывала дома, спа, набережную, ресторан и территорию и дарила приятные эмоции.

После основного периода работы получили 234 подписчика и 26 обращений по 632 ₽* по запросу на бронирование гостевого дома в сообщениях сообщества.

В итоге за весь период работы по направлению «Гостевые дома»:

• Рекламный бюджет: 29 946 ₽
• Подписчики: 301
• Заявки: 31 по 966 ₽

Рекламируем бани и спа-услуги

Для продвижения направления «Бани и спа-услуги» начали работу с аудиториями прямых конкурентов. У нас была база из 11 000 жителей Омска, которые ранее интересовались и посещали спа-салоны. Все эти люди были нашими потенциальными клиентами.

Сложность была в том, что большая часть базы конкурентов была из неактивных подписчиков: люди неохотно лайкали посты и писали комментарии. Поэтому с этой аудиторией решили работать с минимальным дневным бюджетом: охватывали аудиторию не за 1-2 дня, а примерно за неделю.

Рекламную кампанию направления «Бани и спа-услуги» решили разделить. У заказчика одна баня и два вида спа-процедур: турецкий хаммам «Султан» и паназиатская баня «Мандарин». У каждого свои особенности и преимущества, поэтому решили на каждый вид услуг запустить своё рекламное объявление.

Реклама паназиатской бани «Мандарин». Сделали акцент на роскошные процедуры в экзотической атмосфере сиамского массажного салона, ароматные скрабы и омолаживающие обертывания на французской косметике.

Во время тестового периода запуска рекламы на паназиатскую баню получили 35 подписчиков и 2 заявки по 2569 ₽

Реклама турецкого хаммама «Султан». Сделали акцент на уникальный массаж, пилинг, французское обертывание и бассейн.

Интересно, что стоимость обращения по рекламе спа-процедуры паназиатская баня «Мандарин» была в 6 раз выше средней стоимости заявки по хаммаму, хотя призывы к действию в рекламных объявлениях были одинаковые.

Забегая вперед скажем, что и при основном ходе работы объявление спа-процедуры турецкий хаммам «Султан» сработал лучше. С него получили 25 подписчиков и 6 обращений по 387 ₽.

Предполагаем, что в рекламе сработала фотография девушки, которая отдыхает после спа-процедур в туркомплексе. И предложение провести время на спа-процедурах и избавиться от напряжения и усталости. Именно этого хотят женщины после трудной недели.

Русская банька. У заказчика профессиональные пар-мастера, которые учились у лучших банщиков России, поэтому мы разместили их на фотографии рекламного объявления. Предполагали, что такой посыл повысит доверие к нашим услугам.

В тексте рекламного объявления рассказали о туркомплексе и о преимуществах нашей бани: натуральные эфирные масла, ароматные травы и веники, дровяная печь, которая поддерживает любую температуру и влажность.

Объявление за время тестового периода привело 29 подписчиков и одну заявку за 1275 ₽.

В результате тестового периода пришло 88 подписчиков и 9 заявок по 959 ₽.

После тестирования гипотезы продвижения на «‎Аудиторию прямых конкурентов» начали масштабировать рекламную кампанию. Дополнительно к протестированным базам конкурентов подключили «‎Аудитории ключевых фраз по поиску спа-салона в Омске».

Рекламную кампанию по продвижению бани решили не расширять. Аудитория, которая интересовалась банями в Омске, была маленькая. Цена заявки выходила высокая, более 1000 ₽. Поэтому работу продолжили на минимальном суточном лимите, а оставшийся бюджет перераспределили на рекламу спа-услуг.

По итогу основного хода работы получили 116 подписчиков и 20 заявок по 430 ₽*

В итоге за 1,5 месяца работы по продвижению направления «Бани и спа-услуги»:

• Рекламный бюджет: 18 241 ₽
• Подписчики: 204
• Заявки: 29 по 629 ₽*

Повышаем узнаваемость ресторана

Главная цель в работе с направлением «Ресторан» была увеличить узнаваемость и охвата заведения.

К преимуществам ресторана отнесли:

• экопродукты, которые выращены и разведены на собственной ферме: овощи, зелень, ягоды, куры, яйца;
• винная карта, которая составлена под руководством известного ресторатора Яна Скопина;
• сопровождение сомелье;
• два вида кухни: авторская и городская кухня;
• открытая кухня;
• дровяной камин.

В рекламном объявлении подчеркнули высокий класс ресторана, в который хочется зайти, попробовать авторские блюда и насладиться открытой кухней возле Иртышской набережной.

На креативах разместили солнечные и светлые фотографии, потому что они практически всегда привлекают больше внимания в проектах, связанных с природой, свежим воздухом и отдыхом, что подтверждает статистику тестовой и основной рекламных кампаний.

За месяц тестового периода было охвачено более 10 000 потенциальных клиентов ресторана. В итоге получили 37 подписчиков и 3 обращения по 962 ₽

В ходе основной рекламной кампании продолжили работу с аудиторией «Прямые конкуренты» и с теми же объявлениями. Это связано с тем, что данное направление не являлось главным и не было привязано к метрикам по количеству и стоимости обращения. У нас была цель повысить охват и узнаваемость. Мы отлично справлялись с этой задачей в рамках нашего бюджета.

Также о направлении «Ресторан» мы продолжали рассказывать и при работе с гостевыми домами, что повышало охват и узнаваемости ресторана.

По итогу основной рекламной кампании получили 14 895 просмотров, 33 подписчика и 1 обращение за 2567 ₽.

За всё время продвижения направления «Ресторан» наше объявление посмотрело 30 607 человек. В итоге получили 70 подписчиков и 4 заявки по 1363 ₽

За 1,5 месяца работы:

• Рекламный бюджет: 5452 ₽
• Подписчики: 70
• Заявки: 4 по 1363 ₽
• Просмотры: 30 607

На следующем этапе продвижения планировали работу по геоточке вокруг ресторана с радиусом 10-15 км, чтобы стимулировать посетить ресторан ближайших жителей.

Привлекаем аудиторию провести торжества

Период тестирования рекламной кампании выпал на август и сентябрь. Это время проведения свадеб на природе. Поэтому для тестирования рекламной кампании собрали аудиторию активных подписчиков в сообществах свадебных фотографов, свадебных платьев и банкетных залов Омска.

Так как свадьбы имеют долгий цикл сделки: от 3 месяцев до года и более. То наша задача была изначально познакомить пользователей с услугами туркомплекса, предложить подписаться на сообщество и в дальнейшем довести их до сделки с помощью контента и ретаргетинговой рекламы.

По итогу тестового периода получили одно обращение за 3785 ₽. Сработала объявление, где:

• показывали целевую аудиторию рекламного объявления — свадебную пару.
• сделали упор в тексте на работу «под ключ» — говорили не только про ресторан и летний шатер с видом на Иртыш, но и гостевые дома для размещения гостей, жениха и невесты.
• предлагали места для проведения мальчишников и девичников
• давали скидку 10% на бронирование локации до конца сентября качестве лид-магнита.

А так же пересмотрели стратегию продвижения направления «Проведение торжеств». Решили работать не только со свадьбами, но и с днями рождениями и юбилеями. Так как цикл сделки в свадьбах мог быть больше года, а результаты хотели получить во время рекламной кампании.

Для продвижения направления «Проведение торжеств» продолжили работу с сообществами по свадебной тематике, днями рождениями и юбилеями и подключили аудиторию «Ключевые фразы по свадебным фотографам, тортам, платьям».

В течение основного периода работы лучше всего сработало рекламное объявление, которое одновременно захватывало несколько сегментов целевой аудитории по торжествам: свадьбы, юбилеи, дни рождения.

В тексте объявления делали акцент, что клиент не забудет своё торжество, которое пройдет на кусочке Европы, недалеко от Омска. И далее переводили пользователя на конкретные предложения по нашим локациям: зал, веранда, ресторан, бар и шатер. А в качестве лид-магнита предлагали скидку 10% на мероприятие до конца сентября-октября.

В ходе основной рекламной кампании получили 59 подписчиков и 10 обращений по 527 ₽*

За полтора месяца работы:

• Рекламный бюджет: 10 560 ₽
• Подписчики: 59
• Заявки: 11 по 960 ₽

Работаем с тёплой аудиторией

Мы уже писали, что цикл сделки на услуги туркомплекса минимум 30 дней, а в случае со свадьбами больше года. Поэтому мы сосредоточились на работе с теплой аудиторией. Под теплой аудиторией здесь понимаем людей, которые знакомы с туркомплексом или подписаны на сообщество «Иртышская Ривьера».

При работе с ретаргетом использовали видеоформат и общие рекламные объявления, в которых описывали не одно конкретное направление, а рассказывали в целом про туркомплекс.

Работа с ретаргетинговыми аудиториями помогает совершать повторные касания с теплыми базами и мотивировать к обращению в сообщения сообщества. Такой формат работы повышает конверсию из обращения в оплату, так как в новых объявлениях можно рассказать о туркомплексе с другой стороны, показать новые преимущества. Чем больше клиент знает о продукте, тем выше шанс покупки.

Результаты статистики рекламного кабинета могут быть обманчивы. Дело в том, что ВКонтакте не видит весь путь клиента и в нашем случае более 50% обращений были без рекламной метки.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы за 1,5 месяца:

• Сделали сообщество ВКонтакте стабильной площадкой по привлечению заявок по 4-м направлениям.
• Увеличили сообщество на 1100 подписчиков.
• Составили рекламные объявления, которые показывали преимущества отдыха.
• Сохранили стоимость услуг на прежнем уровне.
• Повысили узнаваемость ресторана.
• Привели заявки с бюджетов в 64 200 ₽:

• на «Гостевые дома»: 31 по 966 ₽

• на «спа-услуги и баню»: 29 по 629 ₽

• на «Торжества»: 11 по 960 ₽

• на другие направления: 91 по 705 ₽