250 креативов, 10 000 форумов и аватар кандидата: как мы собрали 25 000 откликов для распределительных центров «Дикси»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проект стартовал в апреле 2020 года. Формат сотрудничества — годовой пакет: объем лидов распределяется поквартально, под потребность с учетом сезона и других переменных. Таким образом «Дикси» получает гарантию цены — стоимость лида остается фиксированной на протяжении всего года, и постоянную маркетинговую команду.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Одна из главных трудностей проекта в том, что как следствие узкой географии — аудитория быстро выгорает. Чтобы расширять круг соискателей, мы постоянно тестируем новые связки и гипотезы: пересобираем семантическое ядро рекламных кампаний, меняем креативные концепты, ищем цепляющие УТП.

Чтобы перекрыть нехватку трафика, периодически подключаем более дорогие каналы: рекламу в MyTarget, VkTarget, высокочастотные ключевые слова в контексте, посевы в общегородских группах — они дают ниже конверсию по сравнению с работными группами, но позволяют получать сравнительно высокий охват, тем самым приносят дополнительный объем лидов.

Даже в рамках контекстной рекламы мы ищем нестандартные приемы. Пробовали устраивать монополию в поиске, использовали брендовые, небрендовые и нетематические запросы, ключи конкурентов. Проведя множество А/В тестов, увидели зависимость конверсии от места показа: спецразмещение на 2-3-4-м местах выдачи или внизу страницы повышает вероятность конверсии в 2-3 раза.

Больших успехов добились в рекламной сети Яндекса. Используем только ручные стратегии с почасовой корректировкой ставок, потому что и здесь обнаружилась закономерность: в будни максимум конверсий собирают показы в первой половине дня и послеобеденное время, а в выходные ровно наоборот — во второй половине дня и вечером.

Отбирая площадки для посевов, мы пересмотрели больше 10 тысяч групп и форумов в ВК. Размещения продумывали так, чтобы реклама не была назойливой и не вызывала негатив, привлекала интерес к бренду «Дикси».

Еще один важный момент: мы поняли, что в тех районах, где живет большая часть нашей аудитории, медленный интернет. Поэтому скорость загрузки критична — люди не хотят ждать 5-10 секунд и уходят с сайта. Чтобы исключить этот фактор, разработчики несколько раз пересобирали лендинг с нуля, подбирая оптимальный код, на котором страница будет загружаться максимально быстро.

3. Результаты сотрудничества

За 2 года:

-наши объявления увидели больше 30 млн человек,

-совершено более 400 тыс. кликов,

-оставлено более 25 тыс. откликов,

-отправлено клиенту более 18 тыс. релевантных лидов,

-засчитано более 13 тыс. лидов.