Сеть магазинов женской одежды Франческо Донни: Перешли из нельзяграма во ВКонтакте и сохранили продажи на прежнем уровне

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Инстаграм* ограничил возможность продвижения товаров из России, поэтому вместе с компанией Франческо Донни мы решили продавать женскую одежду во ВКонтакте.

К сожалению, расходами на рекламу не можем поделиться. Мы подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем о стратегиях, которые работают и не работают во ВКонтакте для продажи женской одежды.

С какой задачей обратились:

1. Перенести продажи из инстаграма* во ВКонтакте.

2.Выйти на окупаемость рекламы, которая была в инстаграме*

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разрабатываем стратегию

1. Проанализировали работу конкурентов.

2. Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.

3. Разработали стратегию продвижения.

4. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.

Ведём пользователей ВКонтакте на сайт магазина одежды

Подготовка. Для начала решили применить стратегию, которая работала и давала результат в инстаграме*. Начали вести сразу на сайт пользователей ВКонтакте, которые пока не знакомы с магазином одежды. Для запуска рекламы:

• установили метки в исходный код сайта, которые собирали заинтересованную аудиторию;
• адаптировали тизеры, которые использовали в инстаграме*, чтобы они лучше смотрелись во ВКонтакте.

Предполагали, что человек перейдёт по рекламному объявлению на сайт, посмотрит товары и, возможно, сделает заказ. Мы соберём контакты заинтересованных людей и покажем им рекламу, которая работает на пользователей уже знакомых с магазином одежды. Например, рекламное объявление с товарами, которые заинтересовали на сайте.

Результат. Получили несколько переходов на сайт и ни одного заказа.

Вывод. В 80% случаев пользователи ВКонтакте не хотят переходить из ленты новостей сразу на сайт магазина. Сначала они изучают сообщество магазина одежды и только после этого могут перейти на сайт за покупкой. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт, как в инстаграме*, не сработала.

Рекламируем сообщество во ВКонтакте

Подготовка. Мы уже знали, что реклама во ВКонтакте не работает, если направлена напрямую на сайт. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.

Следующим нашим решением было протестировать рекламу, которая предлагала перейти в сообщество и там оформить заказ.

Результат. Люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.

Вывод. Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина. Поэтому мы решили вести людей из ВКонтакте на сайт по стратегии в несколько касаний.

Запускаем стратегию в два касания

Подготовка. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.

• Сначала запустить рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, называют теплой. Мы соберём её в нашу базу.
• Затем в рекламе покажем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова перейдёт на сайт и совершит покупку.

Utm-метки. Чтобы отслеживать работу рекламы мы разметили в сообществе все ссылки на сайт utm-метками ВКонтакте. Благодаря меткам мы видели, когда клиент перешел с ВКонтакте на сайт и понимали, что рекламу для второго касания нужно разместить именно во ВКонтакте.

Первое касание. На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене. Поэтому решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.

Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.

Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.

Второе касание. Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел или похожую.

Результат динамического ретаргетинга:

Покупок совершенно: 67

Сумма покупок: 430 901 ₽

Вторым инструментом для касания с теплой аудиторией стала реклама классических постов. Подписчики сообщества не всегда видят посты, которые в нем выходят. Поэтому мы решили часть постов из группы запустить в рекламу.

Результат рекламы постов:

Покупок совершено: 19

Сумма покупок: 169 380 ₽

Результат. Стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 ₽ за 6 месяцев работы.

Результаты работы по стратегии в два касания:

Реклама на холодную аудиторию:

8 покупок на 44 342 ₽

Динамический ретаргетинг:

67 покупок на 430 901 ₽

Реклама классических постов:

19 покупок на 169 380 ₽

3. Результаты сотрудничества

1. Сделали сообщество во ВКонтакте площадкой, которая приводит клиентов на сайт.

2. Вышли на уровень окупаемости близкий к тому, который был в инстаграме* и продолжаем работать над снижением рекламных расходов.