Как увеличить объем обращений через ВКонтакте в 18 раз и выиграть Move Realty Awards

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЛСР — один из крупнейших российских девелоперов, ведущий застройщик в СЗФО. Входит в ТОП-3 по объему строительства в России. Объем строительства за 2022 год – более 2,5 млн кв.м. В портфеле компании объекты Комфорт, Бизнес и Элит класса.

Боли клиента

• Падение спроса на недвижимость в 2022 году – тенденция отложенного решения на покупку квартиры.
• Запрет на использование одного из ведущих рекламных инструментов - Instagram с марта 2022 года запрещен на территории РФ.

Запрос от клиента был усилить отдачу от ВКонтакте, а именно: увеличить объем качественных обращений и снизить их стоимость.

По данным Яндекса, размер аудитории, которая продолжила просматривать варианты жилья в СПб, составил от 800 тыс. до 1 млн человек в месяц. Нашей задачей было “выцепить” эту аудиторию в ВКонтакте и вовлечь ее в коммуникационную цепочку с клиентом.

Сложность исходной задачи

• Перегретый аукцион: высокая стоимость лида из-за ухода западных конкурентов;
• Необходимость компенсировать потерю объем квалифицированных лидов из запрещенных площадок при помощи VK, который прежде показывал себя как наименее эффективный рекламный канал;
• Высокая стоимость квалифицированного лида из VK усложняет путь к масштабированию кампаний в канале.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия 1. Апрель - май

У нас активно работали рекламные кампании, ведущие пользователей на облегченные продающие лендинги по объектам с ключевыми УТП:

• расположение и основные характеристики объекта
• минимальная стоимость квартир
• акционные предложения
• варианты планировочных решений
• условия покупки.

Чтобы суметь оптимизировать показы рекламы по данным о конверсиях на сайте, мы установили пиксель ВКонтакте и настроили отслеживание конверсионных действий (заполнение форм, инициация звонка). С этими данными мы смогли запустить кампании для “Конверсии на сайте” и дать умной модели машинного обучения ВКонтакте подбирать пользователей, которые с большей вероятностью совершат выбранное нами действие.

Данных для обучения системы было недостаточно и использование этой стратегии себя не оправдало. Стоимость целевого обращения оставалась высокой, а объем небольшим. Конверсия в целевое обращение более 70% не удовлетворила запрос клиента.

Стратегия 2. Июнь - декабрь

Тогда мы запустили рекламу в формате Lead Ads (приземлять пользователей из рекламного поста на форму заявки внутри ВКонтакте, без перехода на отдельные посадочные страницы).

Конверсия в целевое обращение от внедрения этого решения могла снизиться, но у нас была гипотеза, что даже при условии снижения конверсии в целевое обращение стоимость качественного лида будет ниже за счет работы в четырех направлениях:

• Сегментация подобранной целевой аудитории и запуск дополнительных сегментов.
• Тщательная проработка оффера/креатива и варианта его отображения в новостной ленте.
• Отработка возможных возражений в форме заявки.
• Оптимизация текущего размещения (аналитика креативов, корректировка стратегии, оптимизация рекламного бюджета и пересплит на более эффективные сегменты / креативы и пр.).

В начале июня мы начали плавно его внедрять.

В качестве дополнительного способа расширения охвата ЦА мы использовали кампании с таргетингом на РФ (исключая СПб). По данным wordstat, 25% транзакционных запросов по покупке квартиры в Санкт-Петербурге приходится на различные регионы России.

Чтобы поддерживать высокий уровень конверсии в регионах и минимизировать объем людей, которых не интересует покупка в Петербурге, использовали максимально целевые варианты аудитории.

В итоге: с июля по октябрь нам удалось увеличить объем лидов с региональных РК в 12 раз. При этом средняя конверсия в заявку составила 62,69%. Что сопоставимо со средней конверсией по объектовым РК.

Офферы и креативы

Для повышения конверсии и снижения стоимости целевого обращения мы работали над офферами и креативами. По опыту мы знаем, что одним из критериев к покупке является местоположение дома. Человеку интересно купить жильё в тех районах, где он либо уже проживает, либо регулярно бывает (работа). Этот опыт мы перенесли в наши тексты:

• В первые 2 строки объявления, которые показываются человеку сразу, добавляли информацию о районе расположения ЖК или о ближайшем метро (если это было положительным фактором).
• Как альтернативу тестировали внедрение информации о районе/ближайшем метро в заголовок объявления, который сразу бросается в глаза.

Эти меры позволили привлечь аудиторию, более заинтересованную в покупке квартиры конкретного ЖК. Особенную эффективность показывают эти тексты в связке с супергео (когда реклама показывается в определенном радиусе вокруг строящегося дома).

В работе с региональным трафиком мы минимизировали появление нецелевых обращений благодаря четкому позиционированию: большой выбор квартир в Санкт-Петербурге от застройщика.

Региональным посетителям часто требуется помощь в знакомстве с рынком недвижимости Санкт-Петербурга (застройщиков на рынке больше, значит, больше и предложений). Поэтому в тексте объявления мы сделали упор не на конкретный ЖК, а на возможность выбора среди нескольких ЖК и тысяч вариантов квартир.

Чтобы сразу сориентировать пользователя по цене и показать, что купить недвижимость в Санкт-Петербурге также реально, как в своем родном городе, мы транслировали в текстах минимальную стоимость лота.

Формы заявки

Параллельно мы работали над содержанием форм заявки:

• Добавили в них основные характеристики и преимущества ЖК для повышения конверсии и дополнительной квалификации лида;
• Добавили призыв к действию с комментарием о результате заявки на обратный звонок (рассчитаем ипотеку, поможем подобрать вариант квартиры, расскажем о действующих акциях).

Оптимизация бюджета

Для стабильного роста эффективности кампаний мы тестировали различные варианты оптимизации рекламного бюджета:

• Автоматическая оптимизация бюджета кампании;
• Оптимизация бюджета каждого конкретного объявления;
• Ежедневный мониторинг и пересплит бюджета на более эффективные сегменты и объявления.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря проделанной работе нам удалось добиться потрясающей динамики:

• стоимость целевого обращения снизилась на 84%
• объем обращений вырос в 18 раз.