Кошачий tone of voice жилого комплекса

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Tau House – жилой комплекс в Уфе, который возводит группа компаний «Садовое кольцо». В начале нашей работы строительство находилось на стадии котлована.

Задачи коммуникации:

• Построить знание о жилом комплексе и его преимуществах.
• Сформировать лояльность пользователей к проекту.
• Закрепить знание о девелопере, которому можно доверять.
• Привлечь заявки на покупку квартиры.

С помощью стереоконтента сформировали единую коммуникацию, распределив задачи по каналам: ВКонтакте, Instagram*, Telegram и Дзен, каждый из которых дополняет друг друга. Так мы даем потенциальному покупателю максимум разноформатной информации, которую он может получить в привычном формате через знакомые источники.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С первых слов в брифа мы ощутили уютный вайб проекта и твердо решили передать эту атмосферу в коммуникации. Идеальным кандидатом на роль проводника в мир комфорта стал маскот проекта Синий Котик, от имени которого решили вести коммуникацию. Кошачий tone of voice проекта стал одной из главных отличительных особенностей жилого комплекса.

• Мы говорим мило, тепло, эмоционально, но в то же время с хитринкой. Так, как общался бы настоящий котик.
• Окружаем подписчиков заботой, но не навязываемся.
• Через маскота транслируем философию бренда: спокойствие, уверенность и внимательность к выбору места жизни.

С помощью честного и открытого диалога мы наладили особую связь с подписчиками. Они воспринимают публикации Tau House как беседу с хорошим приятелем, а не как коммуникацию «девелопер — дольщик».

Публикуем отчеты с характером

У каждого девелопера есть ряд обязательных публикаций, без которых не обойтись: в этот список входят динамика строительства и разбор планировок. Чтобы контент запомнился, а проект выделился среди конкурентов, мы взяли за основу классический подход к подготовке подобных отчетов и приправили его своим видением — писали креативные и нетипичные подводки.

За 2 года работы над проектом подготовили 103 поста с динамикой строительства. Это позволило сформировать активное комьюнити — каждый четверг пользователи ждут выхода динамики строительства, чтобы задать вопросы о ходе работ и обсудить их с будущими соседями.

Делимся успехами

Нам важно закрепить знание о ГК «Садовое кольцо» как о крупной компании, которой доверяют. Поэтому Синий Котик часто рассказывает о том, как быстро разлетаются квартиры в проекте — эффектнее всего публикации смотрятся в формате моушна.

Познакомили подписчиков с реальными людьми

Чтобы донести до потенциальных покупателей, что бренд Tau House — открытый, честный и для людей, мы делали серию постов с интервью:

• «Соседи Tau House». Истории о людях, которые будут жить в домах;
• «Люди Tau House». Истории о людях, которые эти дома строят.

Добавили человеческое лицо

После успеха Синего Котика решили добавить еще одного маскота — Тасю, его хозяйку. Она «работает» над направлением контента в формате «вопрос-ответ».

Расширили понятие дома

С помощью направления контента «Влюбляемся в Уфу» мы повышаем активность. А еще напоминаем о важности дома, семьи и любви к родному городу.

Проводим конкурсы

Наша главная цель — качать бренд Tau House креативными публикациями и продавать квартиры с помощью милого маскота. Высокие цели включают в себя и KPI по подписчикам. Тут важно было не только аудиторию привлечь, но и в стиль проекта попасть.

У многих людей есть желание помогать бездомным животным, но зачастую оно разбивается о незнание - где нужна помощь и как ее осуществить. Люди не могут организоваться банально из-за повседневных забот. Мы подумали: почему бы Tau House не выступить организатором сбора корма для своих подписчиков? Тем более, маскот ЖК — Синий Котик, а ГК «Садовое кольцо» известно своими социальными инициативами.

Дальше согласовали идею и определились с механикой конкурса: каждый комментарий под публикацией девелопера и репост в Stories добавлял в «копилку» 100 грамм корма для котят из приюта. Активность в комментариях помогла собрать 15 килограмм корма, дополнительно девелопер увеличил собранное количество еще на четверть. В итоге мы получили такие результаты:

• Охват - 25 698
• 224 лайка
• 178 комментариев
• 9 сохранений
• ER поста - 17,71%

В рамках направления «Влюбляйся в Уфу» провели розыгрыш билетов в новый «Парк Динозавров». Остановились на этом призе, потому что самой активной аудиторией по подпискам были женщины в возрасте от 38 лет — 55%. Предположили, что у многих из них дети и приз понравится аудитории.

Использовали простую и понятную пользователям механику — подписаться на страничку, сделать репост и оставить комментарий. Это позволило получить виральный охват и повысить вовлеченность в сообществе. Пост продвигали на жителей Уфы, чьи интересы соответствуют проекту и призу: покупка жилья, семья и дети.

В итоге:

• Охватили 94 298 пользователей
• В конкурсе поучаствовал 1 041 подписчик
• Стоимость 1 участника составила 2 рубля 88 копеек
• Прирост подписчиков составил 1 123 человека
• После подведения итогов отписалось 133 человека

Нарисовали стикерпак

«Коллеги, нам срочно нужен стикерпак!» — именно такая мысль посетила команду бюро на одном из брейнштормов. Ведь Синий Котик будто настоящий: в публикациях Tau House он вальяжно гуляет по стройке, контролирует рабочих и делится полезными лайфхаками.

Решено: Синий Котик вырос и готов отправиться в свободное плавание по просторам интернета. Мы накидали референсы, согласовали идею с клиентом, после чего отрисовали стикерпак для Telegram.

Качаем таргет

С помощью таргета мы повышали охват аудитории, привлекали подписчиков и лиды на сайт.

Для увеличения узнаваемости проводили охватную рекламную кампанию. Первые публикации из каждой рубрики продвигали на широкие сегменты, чтобы посмотреть объем вовлеченной аудитории. Затем задействовали принцип воронки: тех, кто реагировал на посты из разных рубрик, собирали в сегменты.

Для привлечения подписчиков настраивали рекламу только на те сегменты аудитории, которые положительно взаимодействовали с контентом, и Look-alike модели на основе положительных реакций.

Для создания лидов разделили рекламную кампанию на два этапа - трафик на сайт и работа с прогретой аудиторией. Рекламные креативы направляли аудиторию на сайт, где она изучала его и совершала целевые действия. В работе с прогретой аудиторией использовали креатив с лид-формой. Он помогал собирать заявки с ФИО и номером телефона. После того как пользователь оставил заявку, система CallKeeper автоматически передавала ее в офис продаж, где человеку через минуту звонил менеджер.

3. Результаты сотрудничества

Комплексный подход, стереоконтент в руках спецов и погружение всей команды в проект дали мощные результаты. За два года работы (сентябрь 2020 — сентябрь 2022) мы:

• ежемесячно охватываем по 640 000 пользователей.
• раскрыли главные УТП проекта с помощью разноформатного контента.
• продали более 20 квартир.
• выделили бренд Tau House среди конкурентов.
• раскрыли ГК «Садовое кольцо» как девелопера, которому можно доверять.

*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Воронина Анастасия

Руководитель SMM, ГК Садовое кольцо

Работа с «Ишь, Миш!» — это уверенность в том, что все будет выполнено на все 100%. Иногда результат даже лучше, чем заказывали. Во время совместной работы очень часто проскальзывают мысли: «Вот это посты. Вот это идея и реализация. Вау!»

С проектом Таи House работает мегаинициативная команда. Видно, что ребята из бюро вовлечены в проект.

Это поддерживает и вызывает желание создавать что-то еще более крутое.