Продаем брендовую обувь на 4 маркетплейсах одновременно: как рост продаж в три раза стал событием года для магазина кроссовок и кед

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О проекте: мультибрендовый магазин обуви Oimio.ru, преимущественно casual-обувь — кроссовки, кеды, ботинки. Особенность ассортимента — большое количество unisex-моделей (взрослых и детских), при размещении на маркетплейсах у таких товаров есть особенности, о них мы расскажем дальше.

Сергей Бабарсков

Директор по развитию, Oimio

Кто-то успел вырасти и сделать свой бренд, но большинство, и мы в том числе не смогли набрать достаточную аудиторию постоянных клиентов, потому полностью зависим от трафика из поиска и рекламы. И здесь мы не можем тягаться с маркетплейсами. У них и бюджеты выше, и команды профессиональнее, и стоимость привлечения клиента они могут себе позволить больше

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Выбираем маркетплейс

Нарастить обороты на маркетплейсах можно двумя путями:

• Развиваться вглубь — выйти на первую площадку, выжать с нее максимум: использовать инструменты продвижения, работать с карточкой товара, подключать рекламные инструменты. затем подключать следующую.
• Развиваться вширь — выйти на все маркетплейсы, смотреть динамику и уже затем развивать каждый вглубь.

Эти два пути не исключают друг друга. Скорее, это приоритеты в развитии. Сначала мы решили запустить продажи на нескольких маркетплейсах, а затем использовать инструменты продвижения и наращивать объем. Опирались и на возможность автоматизации для сайта на CMS Webasyst, чтобы процессы проходили быстро и без ошибок.

Яндекс.Маркет на тот момент запустился недавно, там не было большой конкуренции, поэтому решили начать с него. Затем вышли на Ozon и не прогадали — в начале 2022 площадка озвучила планы по увеличению предложений в категории, ввела льготные тарифы и вложила более 1 миллиарда рублей в рекламу fashion-сегмента.

Весной 2022 года была готова автоматизация для маркетплейса AliExpress, и мы сразу начали работу по подключению, затем запустили СберМегаМаркет.

На всех маркетплейсах выбрали модель FBS. Для FBO/FBY у магазина слишком большой ассортимент, более 5000 SKU. А если мы нацелились сразу на 4 маркетплейса, то для работы по FBO / FBY пришлось бы заморозить большой объем, что не представлялось возможным.

Настраиваем логистику

В каждом личном кабинете указываем:

• адреса складов отгрузки, куда привозим заказы;
• время, необходимое на обработку заказов;
• адреса приема возвратов.

На FBS отвозить заказы нужно регулярно, обычно каждые 1-2 дня. Если мы размещаемся сразу на четырех маркетплейсах, то отвозить посылки нужно в четыре адреса.

У магазина своя курьерская доставка по Москве, этот же курьер и развозит заказы в пункты приема.

Сергей Бабарсков: «Все товары упаковывают накануне вечером, утром курьер их забирает и развозит по пунктам забора. С логистикой все просто и понятно. И даже проще чем с собственной курьерской службой. Сдал товар и забыл, дальше это забота маркетплейса».

Исключение — СберМегаМаркет, пунктов приема немного. Все три московские точки оказались неудобными, поэтому настроили забор заказов курьером СБМ.

Загружаем товары

На каждом маркетплейсе свои требования к контенту, разная структура каталога и карточки товара. Эти данные нужно взять с сайта/учетной системы, затем сопоставить, привести в нужный формат и загрузить на маркетплейс. А если какого то параметра нет, то его нужно создать у себя и потом отправить. На самом маркетплейсе мы их не создаем, потому что при первой же синхронизации значения обнуляются.

Полностью автоматически загрузка тоже не происходит, как бы мы к этому ни стремились. У каждого проекта есть особенности, приходится их учитывать и делать что-то вручную, иногда загрузка каталога может занимать до 1-2 недель.

На Яндекс.Маркет, Aliexpress и СберМегаМаркет загружали каталог через YML при помощи плагина «Яндекс.Маркет PRO», на Ozon по API — через приложение «Интеграция с Ozon».

У магазина был хорошо заполнен каталог, характеристики товаров заполняли аккуратно. Но некоторые параметры нам пришлось добавить специально, например вес и габариты упаковки.

Далее расскажем про основные проблемы, с которыми столкнулись — общие для всего fashion-сегмента.

Размещаем unisex-ассортимент

На Ozon и Aliexpress можно присвоить карточке 2 свойства: мужские и женские (для мальчиков/для девочек) одновременно.

На Маркете и СберМегаМаркете этой возможности нет. Можно было продублировать карточки, одну сделать мужской, другую — женской. Но это приведет к хаосу в своей CMS, пришлось бы настраивать отображение на сайте, чтобы карточки-дубли не выгружались. Еще делится статистика продаж так как на маркетплейсе это будет 2 разных товара.

Мы решили эту проблему так: разделили ассортимент по размеру обуви: до 41,5 - женский, больше 41,5 - мужской. Да, так мы не охватывали всю аудиторию, но это решение было оптимальным.

Объединяем карточки

Если модель имеет схожие характеристики, например цвет или размер, то их лучше объединить в один товар.

На Ozon объединили разные размеры через Excel-шаблон.

На Aliexpress, СберМегаМаркет и Яндекс.Маркет товары загружали через YML-фид. Для объединения обуви разных размеров в одну карточку добавили идентификатор при выгрузке. Это свойство копируется с сайта, там товары были объединены только по размеру, но не по цвету.

А вот Маркет создал карточку сам, и объединил не только размер, но и цвет.

Сопоставляем размерную сетку

Таблицу сравнения размеров нужно заполнить внимательно, чтобы снизить количество возвратов.

На Ozon при загрузке обуви нужно указывать российский размер. Если на стороне магазина размерная сетка указана в другой шкале, то эти размеры нужно сопоставить и передать российский.

Таблицу размеров можно составить в конструкторе. Если этого не сделать, то данные в этой таблице соберет алгоритм, и они могут получиться некорректными.

На Маркете размер и размерная сетка указывается при загрузке каталога — фрагментом в поле «Характеристика» в шаблонах загрузки или в YML-файле. В базе магазина были эти параметры, мы их передали через YML.

Обновляем остатки и цены на всех маркетплейсах одновременно

Часто магазин использует один склад для всех каналов продаж, и в периоды ажиотажного или сезонного спроса наличие постоянно меняется. Тут мы сталкиваемся с еще одной проблемой — как поддерживать актуальное наличие и не допустить вот такого:

«Здравствуйте! У нас не работает обновление остатков на Ali: 12.04 в 16:15 последняя пара 36,5 была продана на Ozon. 14.04 в 1:42 в админку пришел заказ с Али и товар ушел в минус. Почему это произошло? Что необходимо сделать, чтобы такая ситуация больше не повторилась и на Aliexpress были актуальные остатки?»

В случае отмены заказа на товар не в наличии, маркетплейсы ограничивает количество заказов. Поэтому к обновлению остатков надо отнестись внимательно.

Как можно обновлять остатки на маркетплейсах:

• ручную в личном кабинете — от 1-2 минут на каждый товар;
• через xls-шаблоны — от 10 минут на каждое обновление;
• автоматически по API — мгновенно.

Остатки могут меняться часто, поэтому вариант обновлять их вручную или через Excel нам не подходит. Если магазин торгует на нескольких площадках, то остатки нужно менять сразу на всех. Все остатки мы сосредоточили в одном месте — CMS-системе. И уже оттуда их передавали (см.рисунок).

• Система фиксирует общий остаток, передает на все маркетплейсы.
• На маркетплейсе оформляют заказ, он передается в CMS.
• Списывается товарный остаток в CMS
• На все маркетплейсы отправляется новый остаток.

Обрабатываем заказы

Обработка заказов в личных кабинетах каждого маркетплейса чревата дополнительным объемом работы:

• Обучить менеджеров работе в новом интерфейсе.
• Мониторить новые заказы в нескольких окнах одновременно, пропускать и опаздывать с реакцией нельзя.
• Менять статусы заказов, по ним маркетплейс контролирует качество работы.
• Заказы все равно нужно переносить в CMS для корректного учета.

Мы настроили передачу заказов из маркетплейсов в CMS сайта, а там уже обрабатывали их в режиме одного окна.

Как работает маркировка «Честный знак» на маркетплейсах

При сборке заказа, перед его отгрузкой на доставку нужно передать уникальный код товара. Передавать их нужно обязательно, если этого не сделать, магазин отключат.

На моделях FBS на всех маркетплейсах процесс такой:

• При загрузке товаров нужно указать, что товар подлежит маркировке «Честный знак».
• Перед отгрузкой заказа нужно отсканировать и передать код маркировки, без этого система не даст сменить статус.
• Самостоятельно вывести код из оборота в системе «Честный знак».

Заказы обрабатывали в CMS, через нее же передавали и коды, сканировали их при упаковке. Система автоматически передавала их на маркетплейс при смене статусов. Выводили коды из оборота уже самостоятельно.

Как избежать кражи товара при возвратах

Возвраты в магазинах обуви и одежды — часть ежедневной работы. Редко когда товар продается с первого раза, его примеряют, возвращают, и так несколько раз.

Бывает, что покупатели получают заказ, потом меняют содержимое коробки и возвращают с причиной «Не подошло», а менеджеры ПВЗ это не проверяют.

Ускорить срок решения споров и избежать неприятных ситуаций можно, если снимать на видео процесс упаковки заказов и распаковки возвратов. На ролике должно быть видно содержимое заказа, хорошо читаться этикетка и то, что вы заказ упаковали. Файлы необходимо хранить до момента истечения сроков возврата — 2 недели с даты получения заказа покупателем.

Как может выглядеть процесс сборки заказов, смотрите на видео

Заказать размещение на маркетплейсах и автоматизацию

3. Результаты сотрудничества

Для оценки результатов сравнили объемы продаж на каждом маркетплейсе без учета возвратов.

Мы не можем раскрывать объем продаж, поэтому ось Y приведена без значений. Можем сказать только то, что на Ozon продавали на несколько миллионов рублей в месяц:

Средний чек по Яндекс.Маркет, Ozon, СберМегаМаркет был равен средней стоимости пары обуви в магазине, от 5 до 8 тысяч рублей.

На Aliexpress средний чек был такой:

• Март — 5413 рублей;
• Апрель — 2837 рублей;
• Май — 874 рубля.

И это не ошибка. На Aliexpress сложно вернуть товар. Поэтому там продаж обуви было мало, но хорошо покупают аксессуары — шнурки, стельки, крылышки.

Ozon — лидер продаж, это привычная площадка для покупки обуви для аудитории. Колебания были связаны с тем, что склад магазина был не готов к скачку, поэтому в апреле (когда еще продолжается сезон) покупатели просто опустошили склад.

Яндекс.Маркет дает стабильный объем, хотя это и не совсем типичная площадка для продажи обуви. Там низкая конкуренция и нет поставщиков магазина, которые сами же продают через Ozon и Wildberries.

Сергей Бабарсков

Директор по развитию, Oimio

Выход на AliExpress изначально вызывал скептицизм в силу не целевой аудитории. Это в большей степени площадка для дешевых аналогов, а не для брендов. А мы продаем кеды по 10 000 рублей. Тем не менее, потенциал у него есть, до него пока руки не доходят, так же, как и до СБМ.

Результатами продаж на Ozon и Яндекс.Маркет мы очень довольны.

Хочу кратного роста продаж