Управление репутацией (ORM): привлечение отзывов, продвижение новых категорий производителя в дилерской сети белыми методами

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Совместно с клиентом мы сформулировали следующие основные проблемы и задачи:

1. Проработать репутацию по текущим флагманским продуктам. Найти и отработать негатив и мотивировать удовлетворенных покупателей активно взаимодействовать с брендом на площадках отзовиков;

2. Вывод новых продуктов на рынок, о которых нет информации в интернете, в том числе отсутствуют отзывы на профильных строительных гипермаркетах (формирование спроса);

3. Систематизировать и автоматизировать работы по мониторингу отзывов/обратной связи. У представителей компании не было инструментов и ресурсов, которые бы позволили отслеживать комментарии пользователей о продукции компании в интернете;

4. Получить доступы, необходимые для отработки обнаруженных упоминаний бренда в интернете на профильных ресурсах;

5. Проработать систему мотивации клиентов для размещения отзывов о продуктах компании.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На старте работ мы собрали семантическое ядро и произвели анализ репутационной выдачи по популярным запросам пользователей.

Аудит показал следующую тональность в выдаче:

• Крайне негативные ресурсы — 10%
• Нерелевантные ресурсы, требующие вытеснения из выдачи — 7%
• Сайты с неотработанным негативом — 10%
• Сайты без актуальной информации (отзывы/комментарии не размещались более года) — более 20%

Работа с обратной связью

С целью своевременного отслеживания всех упоминаний, бренд и основные продукты бренда были добавлены в сервис мониторинга, который 24 часа в автоматическом режиме собирает все упоминания и подгружает в единое окно.

На всех тематических ресурсах были зарегистрированы официальные аккаунты компании. Данные аккаунты необходимы для ответов на комментарии и отзывы пользователей от имени компании, а также в случае появления необъективных отзывов от пользователей или отзывов, нарушающих правила площадок. В таких случаях мы отправляем жалобы на отзывы, с целью их проверки.

Таким образом нам удалось взять под контроль все упоминания бренда в интернете и своевременно выходить на связь с клиентами для урегулирования конфликтных ситуаций.

За первый месяц совместной работы в ходе обжалования было удалено более 60 негативных необъективных отзыва.

А за год совместной работы мы нивелировали большинство негативных отзывов на значимых площадках и привлекли положительные отзывы, которые скорректировали общий репутационных фон.

Привлечение отзывов

Сложность привлечения отзывов для КРЕПС — сценарий покупки продукции конечным потребителем их продукции, который напрямую не контактирует с брендом. Продукты бренда реализуются через обширную распределенную дилерскую сеть (в том числе гипермаркеты) .

Тем не менее, есть небольшая база лояльных потребителей, которые обращаются к сайту компании: задают вопросы о продукции, ее использовании, консультируются с представителями бренда, — именно на эту аудиторию мы опирались в своей работе над онлайн-репутацией.

Очевидно, небольшая база контактов требует более тщательной стратегии мотивирования. Нам удалось добиться участия почти всех представителей этой базы через креатив в SMS и e-mail маркетинг.

Ежемесячно мы проводили анализ репутационного фона на всем объеме релевантных бренду площадок и формировали контент-план для ресурсов, требующих проработки в определенный период времени, заранее сегментируя базу клиентов по видам продукции.

По сформированному контент-плану мы подготовили несколько скриптов общения с лояльными клиентами по каждому сегменту, разработали ряд рекомендаций для потребителей, которые согласились поддержать бренд.

Далее, мы отправляли покупателям мотивирующие сообщение с просьбой оставить правдивый отзыв о конкретном продукте (сегменте), которым они интересовались и заказывали у дилеров, в сообщении мы давали ссылку на ресурс, где можно оставить отзыв и таким образом оптимально распределили отзывы согласно контент-плану.

Один из важных каналов, на который мы ориентировали наших потребителей — сайты дилеров, которые на основе отзывов формируют собственную выдачу продукции по каждой категории в каталоге. Новинки бренда низко ранжировались в каталогах гипермаркетов, так как у них на первом этапе отсутствовал рейтинг и отзывы, это, в свою очередь, негативно сказывалось на объеме заказов. Работая с аудиторией бренда по этому каналу, мы сформировали спрос на новинки бренда.

Василий Желтов

Коммерческий директор, Webit

Стоит отметить, что в актуальном контексте современного интернет — бизнеса, отзывы — не просто инструмент работы над репутацией бренда, косвенно влияющий на продажи. В свете эволюции поисковых систем, наличие позитивных отзывов о бренде — значительно влияет на качество поведенческих метрик на сайтах (таких как транзакции на сайте, время, проведенное на сайте, число отказов, "последний клик" и т.п). Поведенческие метрики, в свою очередь, напрямую влияют на позиции сайта в поисковых системах. Отзывы пока не из числа базовых факторов ранжирования в поиске, но мы уже наблюдаем, что их присутствие в пути клиента — чуть ли не определяющий фактор принятия потребителем экономического решения. Мы видим ценность отзывов в аналитике ассоциированных конверсий у наших клиентов, а общая результативность всей деятельности по развитию бизнеса в интернете инструментами digital-маркетинга, все теснее связана с оценками бизнеса пользователями и их отзывами о своем опыте взаимодействия с брендом.

3. Результаты сотрудничества

Проделанные работы позволили довольно сильно скорректировать репутационную выдачу. Объем ресурсов с позитивной тональностью вырос до 76%, доля сайтов с негативной тональностью снизилась до 4%.