Что лучше работает: маркетплейсы, SEO или контекст? Разбираем кейс фабрики сувениров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Фабрика изготавливает сувениры из натурального камня, всего порядка 1000 наименований, работают с 2008 года. Ценовая категория разная, от простых изделий, стоимостью 300-500 рублей до штучных эксклюзивных подарков премиум-класса за 200-300 тысяч рублей.

Задача

Увеличить онлайн-продажи, используя разные каналы продвижения, выявить точки роста, отслеживать рентабельность в рамках заданных KPI.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Услуги комплекса мы подключали не одномоментно. Взяли клиента на сопровождение еще в 2021 году — в январе на контекстную рекламу, в марте — на SEO. В 2022 подключили магазин к маркетплейсам.

Поисковое продвижение (SEO). Какие проблемы выявили и как решили:

1. Большие кластеры запросов не были охвачены

Сувениры далеко не всегда ищут по названию. Для нас были интересны смежные запросы, например, такие:

• Что подарить рыбаку
• Сувенир из нефрита в виде быка
• Элитный подарок генералу
• Сувенир юристу до 5000 рублей.

Что сделали, чтобы охватить их:

• Собрали огромный объем семантики, кластеризовали ее.
• Присвоили товарам новые свойства. Например, ваза из оникса может быть «подарком на 14 февраля», «подарком до 2000 рублей», «подарком маме», «сувениром от подруги» и так далее.
• Сгруппировали товары по новым свойствам, создали посадочные страницы.

Для решения этой задачи используем собственный продукт «SEO-фильтр». Он позволяет создать посадочные страницы для всех значимых запросов, включая низкочастотные. Если пользователь запрашивает соответствие нескольким характеристикам одновременно, то попадает на страницу с товаром или списком, который он запрашивал. И такие страницы мы создаем автоматически без вреда для основной навигации. Плагин генерирует фильтры и страницы по характеристикам товара, причем делает это массово. Добавляем новые характеристики — генерируем фильтр. В итоге мы получаем увеличение охвата запросов, включая низкочастотные.

2. В домашнем регионе мало целевого трафика, интересна была вся Россия, крупные города.

Сделать так, чтобы магазин «присутствовал» не только в своем городе, а в нескольких, можно по-разному. Мы решали задачу с помощью создания поддоменов.

Например, основной сайт: uralsouvenir.ru

Поддомен для Казани: kazan.uralsouvenir.ru

Каталог идентичен для каждого поддомена, а вот контактная информация, данные о стоимости и сроках доставки, адреса ПВЗ, графики доставки и оплаты подставляются для каждого города свои.

Добавляли по 10-15 городов в месяц. Городов много, для каждого поддомена нужно проделать ряд стандартных процедур. Для автоматизации и значительной экономии времени используем собственное решение «SEO-регионы», клонируем витрину, настраиваем подстановку по шаблонам, присваиваем регион в админ-панели в несколько кликов, используя шаблоны.

Основному сайту присвоили регион «Москва», для других городов создали поддомены. Сейчас их 101 штука.

На данный момент трафика с поддоменов 47,2%.

Помимо описанных выше, работали над техническими проблемами, базовым SEO. В «наследство» от предыдущего подрядчика нам досталось множество технических ошибок: битые ссылки, пустые или неуникальные заголовки, ошибки в описаниях страниц и др.

Доработали функционал: оптимизировали мобильную версию, поработали над воронкой и юзабилити.

Настроили WEB-аналитику: электронная коммерция в Яндекс Метрике и электронная торговля в Google Analytics. Без этих данных принимать решения об эффективности продвижения магазина крайне затруднительно.

Контекстная реклама:

В нашем случае с ее помощью мы возвращали теплую аудиторию на сайт. На покупку дорогих товаров посетители, как правило, не решаются с первого визита. Инструменты контекстной рекламы позволяют вернуть посетителей, не совершивших покупку, причем с разными сценариями. Отметим, что при помощи инструментов SEO это сделать невозможно.

В Директе ретаргетинг был настроен очень поверхностно, ДРР был высокий для приоритетных категорий товара. Нужно было оптимизировать уже настроенные кампании, детально проработать воронку для возврата покупателей на сайт.

Строим воронку

Для того, чтобы построить точки касания с покупателем на всех этапах принятия решения, строим воронку (см.рисунок):

Первый этап: отвечаем на товарные и категорийные запросы пользователей в поисковике.

Инструменты Директа: текстово-графические объявления и динамические объявления.

Да, не все пользователи что-то купят на этом этапе. Но этот инструмент нам нужен для сбора теплой аудитории.

Второй этап: возвращаем аудиторию и привлекаем новую с помощью Look-alike: тем, кто смотрел товары показываем графические объявления, для аудитории со схожими интересами — смарт-баннеры в рекламной сети яндекса (РСЯ).

Третий этап: ретаргетинг на тех, кто «отметился» микроконверсиями: оставил контакты, бросил корзину, провел на сайте определенное время. Напоминаем о себе при помощи смарт-баннеров в рекламной сети Яндекса. Здесь наша цель — покупка.

Маркетплейсы:

Игнорировать растущий стремительными темпами канал продаж мы просто не могли. Разместили магазин сразу на трех площадках, автоматизировали ключевые участки работы: обновление остатков и цен, обработку заказов. Запустили рекламу внутри маркетплейса и вели кампании.

Фабрику Уралсувенир мы запускали сразу на три маркетплейса: Ozon — март 2022, Маркет — март 2022, Aliexpress — апрель 2022.

Ozon сразу занял лидирующее место по объемам продаж., поэтому мы рассмотрим только этот маркетплейс (см.рисунок)

В ноябре мы видим кратный рост. У него несколько причин:

• Сезонность: в новый год и гендерные праздники всегда продажи выше. Этот тренд прослеживается и в других каналах продвижения.
• С марта по октябрь магазин работал по модели с собственной доставкой (realFBS), так как в городе Куса не было пунктов приема, а до ближайшего ехать 70 км. В ноябре его открыли и мы перешли на модель FBS полностью. Эта модель удобнее для магазина и приносит больше заказов из-за особенностей ранжирования товаров по моделям работы продавцов и сроков доставки до покупателя.

Комиссии Ozon вычитает из выручки и переводит остаток на счет магазина:

• Комиссия с продаж — может меняться в зависимости от того какую категорию товаров берут больше в отчетный период. У каждой категории разный размер комиссий, от 6% до 15%.
• Комиссия за доставку — зависит от объемного веса и региона покупателя, колеблется в зависимости от этого. От стоимости товара он не зависит.
• Рекламные расходы — запускали «Продвижение в поиске» с оплатой за заказы. По сути, нам даже не нужно выделять рекламный бюджет, затраты маркетплейс вычитает из выручки. Процент рекламных расходов более предсказуем, он так не «скачет», как комиссия с продаж и стоимость доставки. Мы контролируем расходы и вносим корректировки в размер ставки.

Заказать комплексное продвижение

3. Результаты сотрудничества

• Мы видим, что каждый канал продаж работает, вес каждого из них в структуре выручки заметен.
• Маркетплейсы — активно растущий канал и его нужно использовать. Но останавливаться только на нем не стоит, другие каналы продаж также эффективны. Стоимость привлечения клиента в них ниже, как, например, в SEO.
• При диверсификации каналов продаж мы не будем критически зависеть от одного. 2022 год показал нам ценность такого подхода, когда ушел Google, который тоже хорошо работал.

Хочу кратного роста продаж