Вывод селлера в топ-1 категории «Масляные духи» на OZON

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: парфюмерный селлер

Задача: обеспечить рост продаж на маркетплейсе OZON с помощью рекламных инструментов. На старте это был абсолютно новый и незнакомый для аудитории бренд, что было для нас дополнительным вызовом.

В рамках проекта было решено:

• Проанализировать конкурентов, определить сильные стороны и точки роста;
• Проанализировать товарную матрицу клиента для планирования структуры рекламного кабинета;
• Разработать структуру рекламного кабинета;
• Осуществить сбор семантического ядра;
• Запустить рекламные кампании;
• Работать с минус-словами и регулировать ставки на каждом товаре, чтобы держать долю рекламного расхода (ДРР) в районе 10-11%.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу мы начали с категории «Масляные духи», так как у клиента была самая широкая матрица именно в ней (более 800 позиций). Остальные категории товаров («туалетная вода», «дезодоранты», «парфюмерная вода», «парфюмерные ароматизаторы для авто») хоть и имеют бОльшую маржинальность, представлены более скромным ассортиментом – менее 100 позиций в каждой. Поэтому ими мы занялись позднее, а приоритет на старте отдали самой сложной категории.

Наша работа на OZON началась с анализа конкурентов. Изучив десятки конкурентов и тысячи позиций, мы убедились, что самое важное в успехе на маркетплейсе – это карточка товара, её привлекательность и содержание.

Важно создать такой визуал, чтобы взгляд пользователя при скролле страницы остановился именно на нашей продукции. Поэтому вместе с клиентом мы сделали большой упор на дизайн карточек.

Кроме того, конверсию в продажу повышает продающее описание. В копирайтинге описываем каждый аромат, его ноты и нюансы, чтобы пользователь мог прочувствовать его с экранов своего девайса.

Чтобы обойти конкурентов по категории, мы плотно занялись контент-рейтингом карточек. Этот рейтинг формируется благодаря наполненности карточек информацией о товаре, наличию фото, видео и rich-контента. Чем выше данный показатель, тем лучше товар ранжируется в выдаче пользователям.

На первых порах мы делали обобщённый rich-контент для всех масляных духов. Это было временное, но эффективное решение, так как помогло нам забустить контент-рейтинг карточек. Сейчас для каждого отдельного товара мы создаём уникальный rich-контент, что позволяет нам удерживать лидирующие позиции в категории.

После подготовки карточек к продвижению мы начали разрабатывать структуру рекламных кампаний (РК). Важным фактором было собрать семантику так, чтобы ключевые фразы не пересекались между кампаниями. Расскажем, что мы собрали на примере категории масляных духов:

• Большая рекламная кампания по масляным духам с общими ключевыми словами, например: масляные духи, духи масло и т. д.;
• Рекламные кампании по известным брендам духов (Chanel, Dior и т. д.);
• Рекламные кампании по нотам аромата: фужерный, цветочный, цитрусовый и т. д.;
• Кампания по конкурентам (с топ позициями по продажам).

Перед запуском важно определиться с максимально допустимой ставкой СРМ (цена за тысячу показов), чтобы реклама окупалась. Поэтому на большой рекламной кампании с общей семантикой мы начали проводить тестирование ставок, чтобы доля рекламных расходов была приемлемой. Для нас это – 10-11%.

Параллельно с тестами ставок на большой РК, мы начали масштабный сбор всех оставшихся кампаний: бренды, ноты ароматов, конкуренты и т. д.

Как только мы нашли рабочий для нас СРМ, перешли к запуску всех гипотез. Работа над СРМ на этом не закончилась, т. к. мы нашли примерную среднюю цену за показы, а на других кампаниях она может колебаться.

Работая с аналитикой и цифрами, мы понимаем, какие гипотезы работают, а какие нет. Далее рабочие оставляем и масштабируем, а те, что не дают ожидаемых результатов, отключаем.

Работа с масляными духами шла даже немного лучше ожидаемого – ДРР стабильно держался на уровне 9-10%. После этого мы перешли к аналогичной работе над другими категориями клиента («туалетная вода», «парфюмерная вода» и т. д.).

Стабильный прогресс роста продаж и востребованность продукции позволили нам заняться масштабированием проекта. Клиент расширил товарную матрицу. Мы занялись продвижением и оптимизацией новых товаров.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря комплексному подходу к маркетингу, продуманной логистике со стороны клиента и его высокой вовлечённости в работу, мы вывели бренд на первое место среди продавцов в категории «Масляные духи».

Оборот UAE Fragrances стабильно держится на уровне 8-14% от всех продаж в категории на Ozon и заметно опережает оборот ближайшего конкурента и средний оборот в категории. Все интересующиеся могут посмотреть детали через mpstat.

Конверсия из карточки товара в корзину: 50,7% по всем категориям.

Конверсия из карточки товара в корзину: 56,4% в категории «Масляные духи».

Число уникальных посетителей карточек нашего клиента: 5 438 990 человек.

Каримов Марат Хамидович

Основатель бренда, UAE Fragrances

Работой ребят полностью доволен. Нашей целью было протестировать рекламные инструменты на OZON, т. к. была гипотеза, что больший бустинг дают работа с карточками и внутренняя реклама. Гипотеза подтвердилась, поэтому на протяжении всей совместной работы со STIK наши продажи стабильно растут. После OZON вместе с ребятами будем тестировать другую площадку – Wildberries.