SMM для Столплит. Увеличиваем продажи даже после ухода площадок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В феврале 2022 года в России запретили запускать рекламу в Facebook* и Instagram*. Больше всего эти изменения коснулись интернет-магазинов, ведь с этих площадок шел основной объём продаж. Перед маркетологами встала амбициозная задача — найти альтернативные способы получения продаж из соцсетей.

В этом кейсе расскажем, как команда i-Media не только сохранила, но и подняла уровень продаж с помощью альтернативных social media. Трудились для «Столплит» — это гипермаркет мебели и товаров для дома, который имеет более 200 000 товаров на сайте.

Для достижения этой цели мы запустили новые площадки, скорректировали рекламную активность и занялись развитием вовлечённости.

Добиться внимания аудитории было не так просто. В начале пути мы столкнулись с несколькими сложностями:

на российских площадках закрепились крупные конкуренты;

пользователи не доверяли российским брендам мебели.

Хочу увеличить продажи в соцсетях

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Новая контент-стратегия для соцсетей

Начали с обновления визуального оформления страниц. Проработали все форматы с учётом фирменного стиля и современных тенденций в дизайне.

Полностью обновили контент-стратегию, добавили больше вовлекающего контента. Мы стали миксовать продуктовый и полезный для подписчиков контент.

Например, в соцсетях бренда не хватало «живого» формата. Ранее на странице публиковались только рендеры товаров. Решили исправить ситуацию и провели съёмки фото- и видеоматериала прямо из магазина.

Так мы стали публиковать больше реального контента. И увидели активную реакцию от подписчиков. Отснятый материал также использовали для Клипов во ВКонтакте.

Запустили с нуля и на момент подготовки кейса набрали уже 327 000 просмотров.

Затем наладили мониторинг комментариев от подписчиков и реагирование на них. Теперь даём оперативные ответы на запросы от клиентов. Это помогает собирать обратную связь и быть «на одной волне» с покупателями.

Привлекаем подписчиков в ОК, ВК и Telegram

Для удержания уровня продаж из соцсетей нам нужно было усилить присутствие на существующих площадках и набрать подписчиков на новых.

Для этого запустили с нуля кампании в Одноклассниках и Дзене, начали развивать Telegram, усилили кампании во ВКонтакте. В поддерживающем режиме работали и с Instagram*, привлекая к рекламе блогеров.

ВКонтакте и Одноклассниках искали подписчиков по интересам к мебели и интерьеру, а также по контекстным фразам («купить диван», «купить стол»). Таргетировались на подписчиков конкурентов и профильных сообществ. Используем ремаркетинг для привлечения пользователей, уже знакомых с брендом. Самую низкую стоимость подписчика (CPF) мы получили с контекстных фраз.

Первыми протестировали новый кабинет VК Реклама

Запустили таргетированную рекламу на привлечение подписчиков и рост вовлечённости. Одними из первых попробовали новую площадку VK Реклама. За всё время протестировали более 20 сегментов.

В VK Реклама крутили объявления, которые подчеркивали полезность подписки на сообщество. Использовали рекламные посылы: «узнайте идеи для вашего дома», «не пропустите акции и новинки Столплит», «участвуйте в конкурсах». В результате тестов и запусков определили — пользователей больше мотивирует получение информации об обустройстве дома, дизайне интерьеров.

В каждое объявление внедряем CTA на подписку, так как это увеличивает конверсию в подписчика. Помимо этого, продвигаем посты из ленты для увеличения охватов и вовлечения.

По итогу размещения нам удалось снизить стоимость подписчика (CPF) на 45% в VK ADS по отношению к рекламе во ВКонтакте.

Привлекли блогеров для роста охвата

Нам было важно сохранить существующую аудиторию в Instagram*, а также найти новую. В этом нам помогли блогеры. Они выступили не только как единственный оставшийся способ продвижения аккаунта, но и как источник живого, полезного контента для социальных сетей.

На старте определили несколько типов блогов, которые нам интересны:

• авторские блоги общей lifestyle-направленности;
• блоги про материнство;
• блоги дизайнеров интерьеров, для которых тематика мебели особенно актуальна.

Блогеров искали как ручным подбором, так и с помощью сервисов, смотрели размещения конкурентов. Каждый блог в обязательном порядке анализировали: смотрели на вовлечённость, количество просмотров под постами, проверяли накрутку. Одним из важных факторов была реальная стоимость посещения станицы (CPV) — так отсеивали явно завышенные по стоимости блоги.

Также для генерации полезного видеоконтента пригласили блогеров интерьерной тематики на место продаж в офлайн-точки и предложили сделать обзор на магазин: дать советы по интерьеру и выбору мебели, рассказать про тренды. Видеоформат хорошо зашёл аудитории и дал больше вовлечённости.

Бонусом мы получили дополнительные охваты в ленте Reels и живой контент от профессионалов отрасли дизайна интерьера для нашего контент-плана.

По итогам полугода нам удалось избежать оттока подписчиков. Наоборот, благодаря инвестициям ресурсов в Instagram*, нам удалось прирасти в подписчиках на 1500.

Суммарно мы набрали ~ 490 000 просмотров постов и сторис на страницах блогеров.

Запуск Telegram-канала

В дополнение к доступным площадкам запустили Telegram-канал. Для его продвижения делали посевы в Telegram-блогах с тематиками дизайн интерьера и ремонт.

При выборе каналов мы внимательно анализируем CPV, вовлечённость, контент. После публикаций смотрим на результаты по каждой из площадок и повторно размещаемся в наиболее релевантных.

Набрали уже 7700 подписчиков за полгода! Но это ещё не всё. Уровень продаж из Telegram-канала вырос до уровня былого Instagram* всего за полгода. Зафиксировали + 2740% рост дохода с площадки! И это несмотря на то, что сообщество в Telegram в разы меньше — аудитория активно переходит на сайт и совершает конверсионные действия.

Дзен и ПромоСтраницы

Мы уделяем большое внимание Дзену: на старте провели апгрейд контентной стратегии и наладили регулярный постинг нативных статей на площадке.

Для статей отобрали самые популярные типы публикаций: советы, юзер-кейсы, вопрос-ответ, товарные подборки, топы и тренды.

Примеры заголовков, которые мы использовали.

• Расскажем, как создать роскошный интерьер и не разориться.
• Ищете бюджетную кухню? Собрали модели до 35 тысяч рублей.
• Мебельные тренды и антитренды в 2023 году.
• Топ-3 сканди-интерьера: всё для жизни — в одной спальне!

В Дзене растёт сообщество и количество реферального трафика, а также доход. За полгода увеличили число подписчиков на 112%, а доход с площадки подняли на 255%.

В конце лета 2022 Дзен выкупил VK, что лишило площадку рекламных инструментов. Зато появились ПромоСтраницы Яндекса. Это новый формат рекламной площадки, который позволяет продвигать нативные статьи в РСЯ и Дзене, получать дополнительные охваты и поднимать вовлечённость пользователей в контент.

Часть трафика ведём на сайт, часть в канал в Дзене. Так мы получаем прирост подписчиков. Для развития канала мы также используем блогеров.

ПромоСтраницы помогают привлекать хороший и недорогой трафик. Мы приводим на сайт заинтересованную аудиторию, которая прочитала целую статью с упоминанием «Столплит». В рамках продвижения отслеживаем post-view конверсии на сайте и видим, что инструмент работает.

Мы получаем средний CTR ~ 2,3%. Бенчмарк в мебельной тематике по этому показателю от 0,8 до 1,3.

Объём дочитываний на 30% выше, чем в среднем по тематике. Внешних переходов получаем ~ 44%, а бенчмарком считается 20–30%.

Следим не только за лайками и репостами

В SMM часто отслеживают только лайки, репосты и охват. Мы хотели отслеживать результаты глубже, а также следить за продажами из соцсетей.

С помощью сквозной аналитики отслеживаем:

• количество подписчиков. Сколько подписалось и отписалось, какой прирост;
• ER и ERR — коэффициент вовлечённости в зависимости от количества подписчиков или охвата;
• охваты — рекламный, органический и виральный;
• реакции — количество просмотров сторис и какие посты самые удачные за неделю;
• качество трафика на сайт;
• количество транзакций;
• ассоциированный доход и last-click.

Еженедельно мониторим прирост по всем основным площадкам в сравнении с конкурентами. Следим за их активностями и результатами.

Заказать продвижение в соцсетях

3. Результаты сотрудничества

Рост продаж из соцсетей после ухода Facebook* и Instagram*

За полгода работы нам удалось не только удержать прежний объём продаж из соцсетей, но и поднять его на 11%. При этом мы не просто устраивали конкурсы и кратковременно поднимали показатели.

Мы инвестировали в качество и развитие новых площадок — привлекли новых подписчиков, увеличили их вовлечённость. Например, во ВКонтакте она выросла на 30,4%, в ОК -на 60,4%, в ТГ — на 74%.

Мы получили рост дохода по всем площадкам: на 13% в ВК, на 17,3% в ОК, а в Telegram на 2740%.

Хочу так же!