Креативы в соавторстве с нейросетями

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Билеты в лето» — это ежегодная распродажа «Уральских авиалиний», на которой обычно люди покупают билеты, чтобы улететь в настоящее лето — куда-нибудь к морю. Но в этом году в акции участвует только одно пляжное направление, а кроме этого — самые разные уголки России с удивительной природой и достопримечательностями для активного и культурного отдыха. Поэтому задача заключалась в том, чтобы показать, что отпуск может быть разным.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сначала Midjourney — потом все остальное.

Обычно работа над любой задачей строится так: мы придумываем идею, а потом решаем, как ее воплотить, и подбираем для этого инструменты. Но в этом редком случае все было наоборот — мы шли от инструмента: заказчик обратился к нам с конкретным запросом — сгенерировать нейросетью картинки для рекламной кампании. А что будет на них изображено — мы вместе с заказчиком решали по ходу пьесы.

Как digital-компания мы начинаем работать с новыми технологиями еще до того, как они выходят на пик популярности, поэтому такая задача не была для нас чем-то совершенно новым: мы уже давно генерируем картинки для своего блога и соцсетей, а еще используем Midjourney для корпоративного досуга — например, играли в нейрокрокодила. Да и в коммерческих проектах нейросеть всегда у нас на подхвате — наши дизайнеры используют ее для идей. Поэтому мы с большой охотой поддержали заказчика и взялись за дело.

От эскизов до осмысленной концепции.

Уже во время первого зума с заказчиком мы ловили все его мысли и параллельно генерировали для них визуал, чтобы, с одной стороны, сразу отсеять то, что точно нет, а с другой стороны, не упустить что-то, что на словах может быть не так интересно, как на деле. И началось все с самолета в космосе.

Мы быстро спустились на землю и продолжили перебирать идеи заказчика. Чтобы обыграть название акции «Билеты в лето», одна из идей заключалась в использовании образов различных животных.

По аналогии с прошлогодним баннером акции — с девушкой на серфе, мы попробовали поставить на серф оленя, загрузив баннер в Midjourney как фотореференс. Протестировали разные стилистики, покрутили угол камеры. И взяли паузу, чтобы сначала додумать концепцию, а потом перейти к осмысленной генерации.

На следующий созвон заказчик вернулся с готовой идеей и даже своими эскизами из Midjourney.

Иван Дзиваковский (начальник службы маркетинга «Уральских авиалиний»): Глядя на направления, которые участвуют в распродаже, я понял, что мы не можем говорить только про пляжный отдых. Так родилась идея показать, как можно разнообразить свой отпуск — на примере животных, которые никогда не покидают свои ареалы обитания. И сообщение кампании — «Пробуйте новые ареалы отпуска».

Для кампании мы выбрали несколько сюжетов, которые легли в основу промтов (запросы в Midjourney). И тут началась борьба с нейросетью за попадание в идею и консистентность.

Подводные камни Midjourney и как не потонуть.

1. Склонность к дарк-фэнтези

Сама по себе Midjourney склонна выдавать картинки в определенной тональности — темного фэнтези. Если отдельно не прописать в запросе настроение, то с большой вероятностью будет получаться что-то похожее на кадры из «Властелина колец» или «Гарри Поттера». Конечно, значение слов играет роль — если написать «турист-тушканчик», то вряд ли получится слишком мрачно, потому что мало кто в мире изображал мрачных туристов и тушканчиков. Но бывало, что даже на самый простой и нейтральный запрос типа «цветок» Midjourney выдавала нам стилизованные картинки. Поэтому мы в своих запросах всегда прописывали слова, как из списка, и их комбинации: fresh, happy, vacation, rainbow light, pleasant, sunny day и т. д.

2. Каждая картинка — новый проект

Нейросеть не работает в рамках проекта. Можно использовать параметр seed, чтобы докручивать получившиеся картинки. Но автоматически переносить стиль на другие сюжеты — не получится, потому что каждая новая генерация — это не связанная ни с чем другим задача. И это челлендж в тех случаях, когда нужен не один визуал, а целая серия в одном стиле.

Нам нужны были человекоподобные персонажи-животные в полумультяшной обстановке. И поначалу Midjourney выдавала то слишком реалистичные, то чересчур мультяшные варианты, почему-то особенно это касалось волков, сов и белых медведей. Спустя несколько попыток мы поняли, что, если добавить в запрос однотипное описание стилистики, то персонажи будут органично смотреться в одной компании.

Но и в описании стилистики нужно быть осторожным: любые слова могут вызвать у Midjourney ненужную ассоциацию. Например, у нас на словах straw hat нейросеть внезапно переходила на стиль детской иллюстрации, а на слове female просто добавляла реалистичную девушку на картинку, вместо того, чтобы сделать медведя-девочку. В этом случае нужно пробовать убирать из запроса разные определения по очереди, пока не добьетесь своего.

3. Слишком бурная фантазия

Неправильное количество конечностей, неправдоподобные черты, лишние детали — это только полбеды. У Midjourney такая бурная фантазия, что не так просто заставить ее сделать то, что ты себе напредставлял.

Кажется, самый логичный способ решить эту проблему — создать максимально детальный промт. Но, как ни странно, это всё делает только хуже.

Мы почти сразу нашли выход: не прописывать каждый предмет одежды, а задать общее направление, например, «жираф в одежде для хайкинга в горах» или «тушканчик в туристической одежде в Санкт-Петербурге» — и Midjourney сама подберет идеальный образ, как консультанты из магазина одежды.

Следующим челленджем было утвердить список персонажей для промо, потому что с некоторыми животными у нейросети пока есть невылеченные проблемы. Например, с морскими обитателями. Мы пробовали делать морскую звезду, но Midjourney упорно считала, что звезда — это девушка. А когда мы добились понимания, звезда стала получаться несимпатичной.

Примерно то же было с осьминогом. Только один из десятка был с хорошим балансом реалистичности и мультяшности, но мы поняли, что этот образ не передает идею кампании, и отказались от него.

Несмотря на все сложности, добиться классного результата — возможно. Особенно, если уже поднаторел и накопил парочку лайфхаков. К тому же нейросеть постоянно развивается. Например, еще в августе Midjourney генерировала восьминогих лошадей, и вот спустя несколько месяцев стала в этом плане более точной.

Midjourney + DALL-E = ❤

Когда мы получили своих персонажей, то озаботились тем, чтобы разместить их на промоматериалах разного формата. И для этого мы воспользовались другой нейросетью — DALL-E: с помощью фичи инпейнтинг выделили на картинке места, где чего-то не хватало, и стерли детали, которые нужно было заменить, а потом словами описали, какой результат хотим получить — и вуаля.

Все получилось достаточно гладко — DALL-E хоть и добавлял забавные детали на некоторые варианты инпейнтинга, но в итоге нам удавалось сгенерировать картинки так, чтобы совсем ничего не править руками.

И на десерт — обложка кампании

Отдельная история — как мы придумывали главный визуал всей кампании в самом конце работы. Мы прошли все те же стадии. Сначала пустились в поиск идеи. Нужно было визуализировать два смысла: «билеты в лето» и «новые ареалы отпуска».

Покрутив разные варианты с изображением билетов, мы отбросили эту мысль, потому что результаты не вписывались в общую картину.

Животные в самолете тоже сразу пошли в стоп-лист. Как и вариант с отпечатком лапок на билетах — вспоминаем о том, что Midjourney не совсем точна в воспроизведении конечностей.

Затем мы подумали, что можно показать серый мегаполис — как отправную точку для отпуска. Но в этом не было лета.

Тогда мы перестали заставлять нейросеть делать то, что она не может, и перешли на более абстрактные запросы, чтобы посмотреть, что у нее хорошо получается, и работать с этим. И то, как Midjourney изобразила границу зимы и лета, подсказало нам идею показать разный ландшафт с высоты птичьего полета.

Нужного контраста в Midjourney мы не добились, поэтому получившуюся картинку загрузили в DALL-E, заменили там осень на лето, добавили море и снежный пейзаж — и получился настоящий переход от заснеженных земель к тропикам.

Последний и единственный штрих руками

Из готовых к ресайзам картинок дизайнер сделал баннеры для рекламы на поиске, визуалы для соцсетей и e-mail-рассылок.

3. Результаты сотрудничества

Еще раз о мотивации использовать Midjourney. Заказчик хотел попробовать технологию, пока она на пике, и посмотреть, выстрелит ли. Мы же были рады использовать полюбившийся творческий инструмент в коммерческой задаче. Никто не хотел сделать всё быстро или дешево, потому что мы в принципе не знали, получится ли. Главным для нас был эксперимент.

• реализовать идею — показать задуманные сюжеты, которые родились в голове. На стоке такого не найти;
• достаточно быстро подготовить креативы (с учетом того, что мы договорились не обращать внимания на некоторые косяки нейросети типа количества пальцев и проч.). Сроки разработки подобного вручную — до 5 дней на одну картинку, а у нас на всё от штурма до реализации ушло 3,5 дня;
• сделать много разного контента. Обычно у этой распродажи один визуал, а мы подготовили пять сюжетов и обложку, и заказчик распределил их по плану коммуникаций, чтобы в разное время акции удивлять аудиторию чем-то новеньким.