КАК ПРОДВИГАТЬ СОЦСЕТИ КОМПАНИИ В СФЕРЕ ТЯЖЕЛОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

АО «ПТЗ» — российский завод, занимающийся серийным производством тракторов «Кировец». Клиент ориентирован на B2B-продажи, целевая аудитория — предприниматели, сельхозпредприятия, агропромышленные комплексы, нефтегазовые компании и горнообогатительные комбинаты.

Что важно знать о ПТЗ:

• ПТЗ — это единственный российский завод в сегменте тракторов мощностью от 250 л.с., который имеет полный цикл производства.
• Тракторы «Кировец» выпускаются с 1962 года и являются одной из самых востребованных тракторных марок в России и за рубежом.
• За 60 лет существования на рынке завод выпустил более полумиллиона тракторов «Кировец».
• В 2022 году по сравнению с 2021 годом завод увеличил объем производства почти на четверть и выпустил более 4000 машин в 2022 году.

С какой задачей пришел клиент?

С ПТЗ мы начали работать осенью 2021 года: развивали и продвигали сообщество «Кировец» в «ВКонтакте». Клиент хотел повысить узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории, выстроить открытую коммуникацию с пользователями. Однако в феврале 2022-го проект пришлось на время приостановить.

Из-за сложной политической и экономической ситуации и рисков нарушения логистики поставок деталей для производства тракторов — клиент начал процесс адаптации к новым условиям, оптимизации производства и поиска новых поставщиков.

Клиент смог нивелировать риски остановки производства и даже увеличил объем выпускаемых машин. ПТЗ вернулся к нам в октябре 2022 года: был настроен продолжать продвижение в социальных сетях и даже расширить список площадок. Совместно с отделом маркетинга клиента мы решили включить в стратегию продвижения не только «ВКонтакте», но и Telegram. Рассказываем, как решали задачу клиента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1: Возобновили продвижение в VK

Совместно с командой заказчика мы еще в 2021 году создали и продвигали группы «ВКонтакте» с нуля, где рассказывали о достижениях компании, участии в тематических выставках и конференциях, новых технологиях производства.

Стратегия продвижения оставалась актуальной и на момент возобновления сотрудничества в октябре 2022 года:

• мы разработали новый визуальный фирменный стиль и рубрики постов;
• определили цели: имиджевое продвижение, привлечение трафика на сайт и другие;
• подключили таргетированную рекламу для привлечения новых подписчиков.

Над проектом работала команда, в которую вошли дизайнер, копирайтер, таргетолог и модератор, со стороны клиента — команда маркетинга. На момент написания кейса (7 февраля) в группе более 4 400 подписчиков. Опубликовано более 116 постов, получено около 7000 лайков и более 400 репостов, охвачено более 1,3 млн пользователей. Продвижение ПТЗ на этой площадке продолжается.

Этап 2: Запустили рекламу в Telegram Ads

Запуск рекламы в Telegram Ads отличается от запуска рекламы, например, в Яндекс Директе или VK. В Telegram Ads нельзя просто создать кабинет, пополнить его и сразу запустить рекламную кампанию. Нужно учесть несколько важных нюансов:

• нужно создать рекламный кабинет — самостоятельно (что гораздо сложнее с финансовой и юридической точки зрения) или через агентство (реальная и простая схема, но за денежную комиссию).
• канал должен пройти строгую премодерацию — проверку на соответствие требованиям Telegram.
• рекламные объявления тоже проходят модерацию и проверяются на соответствие политике платформы.

Почему рекламу в Telegram Ads лучше запускать через агентство?

Работа с Telegram Ads Platform через агентство значительно уменьшает трудозатраты и финансовые риски. Вы всегда сможете оперативно получить закрывающие документы, задать вопросы поддержке Telegram и получить оперативный ответ.

Минимальный бюджет для работы с инструментом Telegram Ads согласно правилам мессенджера составляет 3 000 евро + комиссии +20% НДС. Оформление и проведение закрывающих документов агентство берет на себя.

Сумму на счете можно расходовать в течение года, но если ваш канал заблокировали, вернуть деньги уже нельзя.

У заказчика уже был создан канал в Telegram с небольшим количеством (506) подписчиков и опубликованных постов. Вместе с командой мы дополнили стратегию, разработанную ранее: определили цели, рубрики и фирменный стиль, адаптировали визуальные элементы и контент под формат Telegram. Заказчик одобрил формат работы и стратегию, утвердил бюджет на рекламу до 100 000 в месяц на оба канала включая VK Ads. Ниже расскажем про пошаговый запуск рекламы в Telegram.

1. Подготовили канал в Telegram к модерации

В Telegram Ads строгие требования к рекламе — например, рекламное сообщение содержит строго до 160 символов, оно должно быть написано в обычном регистре (без капслока). Рекламировать внешние ссылки нельзя — только текстовое сообщение с переходом на канал или на бота. Объявление показывается пользователям в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков и выше.

Перед запуском рекламы канал полностью проверяется на соответствие требованиям Telegram Ads, проверяются в том числе и посты, опубликованные за всю историю ведения канала.

Мы начали подготовку канала к премодерации: удалили несколько постов и ссылки на внешние источники, исправили капслок в заголовках на обычный текст и сделали свежие публикации. Контент частично дублировали из «ВКонтакте», частично — создавали уникальный именно для Telegram. После проверки мы получили предварительное одобрение площадки и были готовы к запуску рекламы.

2. Подключили рекламный кабинет

После того, как канал прошел модерацию, наш партнер создал рекламный кабинет в Telegram Ads. Мы пополнили бюджет и приступили к созданию объявлений.

3. Подготовили рекламные объявления

Содержание рекламных объявлений тоже проходит модерацию — требования к рекламным постам такие же строгие, как и к каналу. Например:

• нельзя выделять конкретную целевую аудиторию (предлагаем москвичам…);
• нельзя напрямую обращаться к читателю (употреблять «вы/ты»), призывать к действию (перейди и купи…);
• нельзя использовать способы выделения текста;
• есть список тем, которые запрещены к рекламе — например, азартные игры, оружие, лекарства, табак, политика и другие;
• объявление могут отклонить, если оно покажется модератору слишком экспрессивным (чрезмерное употребление восклицательных/вопросительных знаков, эмодзи) и так далее.

Несмотря на то, что мы составляли рекламные сообщения с учетом всех правил и рекомендаций Telegram Ads, понадобилось около 10 проверок и долгое общение с площадкой через партнера, чтобы наши объявления прошли модерацию.

4. Подобрали рекламные каналы и настроили таргетинг

Когда объявления были готовы, мы приступили к запуску рекламной кампании. В Telegram Ads можно настроить таргетинг, а также самим подобрать каналы, на которых будет размещаться рекламное объявление.

Telegram Ads предлагает три вида таргетинга:

1. язык — можно выбрать только те каналы, которые ведутся на конкретном языке;

2. тематика — рекламное объявление будет размещено только на каналах выбранной тематики, ненужные тематики можно исключать;

3. каналы — настройка рекламы на конкретные каналы, которые вы выбрали сами, каналы можно вручную как добавлять, так исключать.

На данный момент в Telegram Ads мало возможностей настроек таргетинга. Исходя из языка и тематики площадка сама может подобрать релевантные каналы. Этот список вы можете редактировать — вручную добавлять или исключать необходимые каналы.

В поисках лучшей комбинации настроек мы запускали таргетинг по интересам и несколько разные подходы:

• подбирали каналы по тематике авто и тракторов;
• подбирали каналы из ниши агропромышленности и сельхозпредприятий;
• искали любительские и профессиональные сообщества, релевантные нашей тематике;
• настраивали таргетинг по языку — на русскоязычную аудиторию и страны СНГ;
• подбирали каналы по интересам вручную и через каталог TGStat.

За все время работы мы протестировали около 15-20 комбинаций разных настроек таргетинга — для каждой комбинации подбирали 2-3 варианта объявлений из тех, что прошли модерацию. В результате нам удалось запустить рекламную кампанию в Telegram Ads и получить хорошие результаты продвижения.

3. Результаты сотрудничества

Рост подписчиков в Telegram

Мы начали работу над проектом в октябре 2022 года и в январе 2023-го подвели первые итоги. В результате проделанной работы мы смогли увеличить количество подписчиков до 1149 человек и продолжаем привлекать новую аудиторию.

Рост среднего охвата публикаций в Telegram

В рамках нашей стратегии мы создавали контент и наполняли канал интересными и качественными постами — средний охват публикаций (количество просмотров) в октябре 2022 года составлял 609 пользователей, в январе 2023 года показатель увеличился до 1699 пользователей.

Рост показателя вовлеченности в Telegram

Также нам удалось наладить коммуникацию с подписчиками и заинтересовать аудиторию. В начале проекта подписчики реагировали на посты пассивно. К январю 2023 года реакции, репосты и комментарии не просто появились на канале — их количество ежемесячно увеличивается.