Опыт удержания эффективности контекстных кампаний в условиях кризиса 2022 на примере мебельного бренда ЭРА

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проблема:

В свете известных геополитических событий в марте 2022 цена заказа у клиента взлетает до 13 000 рублей, вместо стабильных 3 500. Трафик дорожает кратно, а заказов становится меньше.

Для наглядности будем сравнивать период 01.11.2021-30.11.2022

На фоне февральских событий поисковый спрос в мебельной тематике в марте резко вырос и следом начал стремительно падать. Значительное повышение покупательской активности, вызванное уходом зарубежных брендов с рынка, спровоцировало покупки «впрок» в марте, причем подобную картину мы увидели у большинства наших клиентов в b2c сегменте.

Перед нами стояла задача стабилизировать CPO и результативно увеличить количество заказов на фоне нестабильного спроса. Мы справились, и о том как - повествует этот кейс.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Какую волшебную кнопку нажали и как повторить?

В марте значительно поднялась стоимость перехода в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса). Цена заказа выросла примерно в 8 раз. Мы приняли решение попробовать изменить подход, при этом оставаясь в рамках Яндекс.Директ.

Уже в марте в тест были запущены кампании в инструменте «Мастер Кампаний». На тот момент мы не тестировали «Мастер» по данному клиенту и было решено начать с того трафика, который плохо отрабатывал в поисковых кампаниях.

Тогда мы выгрузили всю семантику с показами, кликами и заявками по ней. Выделили поисковые запросы, по которым было мало трафика, мало заявок, а автостратегии с оплатой за конверсии просто остановились. Составили из этих запросов 3 кампании в «Мастере» (гостиницы, кровати, спальни) и запустили в тест.

Как итог, по результатам марта эти 3 кампании принесли всего 15 заказов, но зато по цене в 1500 рублей каждый. Это при общем CPO в 13 000. По статистике же, 90% трафика в «Мастере Кампаний» приходило с поиска. Преимущественно, это была замена поиска, а не РСЯ.

В начале апреля мы запустили ещё 5 кампаний в «Мастере». В итоге их стало 8, по 2 кампании по направлениям: гостиные, кровати, спальни и кухни.

В РСЯ трафик резко подорожал из-за закрытия рекламы в Google, поэтому автостратегии с прежней ценой оплаты за конверсию уже не отрабатывали, как прежде. Мы протестировали все доступные формы (их было 4), ни одна из них не могла позволить кампаниям обучаться и приносить заказы по нужной цене. А при переводе кампаний на ручную стратегию или стратегию оптимизации кликов, бюджет улетал в трубу.

Приняли решение попробовать оплату за конверсии, но по цели, которая выше в воронке (клик по форме). Так и кампания сможет «обучиться», и мы будем платить за тех, кто хотя бы заинтересован в продукте.

• Выгрузили все объявления, анализируем какие отрабатывают лучше;
• К хорошо отработавшим дописываем по 2 новых объявления взамен плохо отработавших;
• Полностью пересматриваем стоп-площадки. Часть удаляем, часть добавляем на основании данных за последние 2 месяца;
• Добавляем в Метрике цель на клики по формам;
• Запускаем кампании на стратегии «Оплата за конверсии» с оплатой за клик по форме и с ценой в 5 раз ниже целевого действия.

Эти изменения оправдали наши ожидания. Чуть позже мы поставили сводную цель по всем 4-м формам на сайте (клик по любой из форм) и увидели результат. Оптимизация по цели уровнем выше, позволила кампании обучиться и получить заказы не только в виде «клик по форме», но и на конечную цель «отправка формы». Если в марте цена РСЯ была в 8 раз выше среднего значения CPO, то в апреле это было уже в 5 раз, а в мае 1,5.

Кампании на оплате за конверсии могут хорошо работать, если по целевому действию есть достаточное количество трафика и вы готовы подождать: минимум 2 недели. Для хорошего результата - 4-8.

Далее мы тестировали перевод кампаний на конечную цель. И с накопленной статистикой это заработало. К середине лета почти все кампании РСЯ работали уже на оплате за покупку.

Вернёмся к «Мастеру Кампаний». В нём проводилась работа по целям, аналогичная целям в РСЯ. Мы тестировали различные цели, которые позволяли бы получать и трафик, и заказы. Мониторили объявления, и как только статистики хватало, чтоб подсветить текст, заголовок или картинку с низкой эффективностью – меняли их.

Что ещё было сделано?

Запущены кампании по конкурентам.

Параллельно с оптимизацией основных кампаний в РСЯ были собраны ключевые запросы по нашей нише, но с упоминанием конкурентов. Сложность - поделить конкурентов и их основную продукцию по сегментам, т.к. потребитель, ищущий кровать за 10 000 не стал бы заказывать кровать за 100 000 у нашего клиента. После тщательного мониторинга и анализа конкурентов, мы собрали семантику на одну полноценную кампанию, которую также запустили в РСЯ.

Кампания со старта начала неплохо себя показывать. Заказов было немного, зато по желаемому CPO. В дальнейшем мы расширили семантику этой РК и к ноябрю 2022 года на неё приходится около 10% всех заказов.

А что по категориям?

У клиента есть несколько направлений. Основные: гостиные, кровати, кухни, спальни. По каждому из направлений у нас отдельные кампании для оценки эффективности и возможности корректировок в соответствии с товаром (что-то дороже, что-то дешевле).

В процессе работы с кампаниями, статистика по направлениям сильно менялась.

Март: самые дорогие заказы по кухням и спальням. В 2,5 раза выше среднего CPO.

Апрель: кухни снижаем до значения CPO в 2 раза выше среднего, спальни становятся в 0,5 раза дешевле среднего CPO. Зато кровати стоят уже в 3 раза дороже среднего значения.

Май: стабилизируем все направления около среднего CPO с небольшими отклонениями в ту или иную сторону.

А дальше постепенно падает стоимость по каждому из направлений, в результате чего средний CPO снижается.

Резюме:

Что мы сделали и почему это сработало?

Первое: По опыту замечено, когда Яндекс продвигает свои инструменты (Мастер Кампаний, Товарные Галереи, Товарные кампании и т.д.) он отдает предпочтение объявлениям из этих инструментов. В начале это особенно заметно. Того же эффекта с привычными поисковыми инструментами мы вряд ли бы достигли. Поэтому если есть возможность использовать нововведения в своей рекламе – пробуйте сразу! Это даст преимущество.

Второе: старая добрая детальная проработка и тесты. Рынок изменился. По данным Calltouch, средняя стоимость привлечения лида по мебельному рынку к сентябрю 2022 выросла на 30%! И, естественно, в новых реалиях приходится искать то, что раньше не отрабатывало, или чему не уделялось должное внимание.

Тестируйте! Если не работает один вариант, пробуйте изменить либо инструмент, либо цель. Да, многое изменилось, цены выросли, а люди уехали, но даже в текущих условиях можно получать качественные и целевые лиды.

3. Результаты сотрудничества

Удержать эффективность контекстных кампаний в свете последних событий – непростая задача, но мы справились и получили достойный результат. Нам удалось стабилизировать CPO и увеличить количество заказов в 6 раз по отношению к показателям годичной давности на фоне падающего нестабильного спроса.