Askona Казахстан. Продали на 7 804 000 тенге за три месяца через контент

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Askona Казахстан — подразделение российского производителя матрасов, подушек, кроватей и других товаров для сна. На рынке Казахстана работают с 2015 года.

Наши задачи:

• Повысить узнаваемость бренда.
• Закрепить позитивное позиционирование.
• Привлечь новую аудиторию и построить у нее знание о продуктах.
• В коммуникации отстроиться от конкурентов.
• Вовлечь и удержать аудиторию на площадках.
• Увеличить продажи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Основой контент-стратегии для Askona стала философия бренда «Спите, чтобы жить». Впрочем, ее захотелось переосмыслить. Мы хотели показать, что сон — это не только «лег-закрыл глаза-проснулся-пошел». Сон делится как минимум на три равнозначные части: подготовка к отдыху, сам сон и пробуждение. На каждом из этих этапов продукты Askona делают нашу жизнь лучше. Так мы пришли к концепции «Лучше спать, чтобы лучше жить» и раскрывали ее через три типа контента:

1. Подготовка к отдыху

Здесь делились научной информацией, рассказывали о технологии производства матрасов, давали советы врачей. Последние, кстати, не гуглили, а реально узнавали у специалистов «Асконы». Здоровье дело такое — без тщательной проверки информации не обойтись.

Цвет рубрики — бирюзовый.

2. Сон

Научно объясняли, что такое сновидение, как его интерпретировать и почему люди летают по ночам.

Больше всего подписчикам нравилась эзотерическая тема, посвященная казахским национальным сказкам и психологии сна. Моушн-дизайн гармонично дополнял эту мистическую тему.

В некоторые публикации добавляли музыку и визуально оформляли ее с помощью вейвформы. Это помогало выделить посты в ленте и удержать внимание пользователя.

Цвет рубрики — сиреневый.

3. Пробуждение

Здоровый 8-часовой сон (верим, что у вас такой!) дарит бодрость. Поэтому в рубрике «Пробуждение» мы публиковали UGC, акции, конкурсы и много рассказывали о людях — их целях, мечтах и планах.

Цвет рубрики — желтый.

В текстах избавились от монотонности технических характеристик и изжили описания в духе «Матрас “Инновационный”. Арт: 85902-5.

Цена: 145 000 тенге». Вместо них составили подробный контент-план и протянули красной нитью мысли:

• С «Асконой» сон будет здоровым и полезным
• «Аскона» — это научный подход ко сну
• «Аскона» заряжает энергией для жизни

Дизайном выделили аккаунт среди однообразной раскладки конкурентов «1. Матрас сбоку, 2. Матрас сверху, 3. Матрас общим планом». В каждый визуал добавляли айстоппер: яркий цвет, необычный образ, дорисовки, инфографику, коллажи.

Используя три цветовых уровня мы выдерживали общую концепцию: лента получилась яркой, но мягкой, а каждый визуал — узнаваемым, даже если «вырвать» его из раскладки.

Увеличили продажи

Продвижение товаров и акций было важной частью коммуникации. Для роста числа покупок помимо регулярного контента мы подключили таргетированную рекламу.

На подготовительном этапе собрали и сегментировали аудиторию. Начали с базы клиента и данных об аудитории, которые получили с помощью пикселя на сайте. В процессе мы отключили старый пиксель и интегрировали свой, чтобы сегментировать посетителей по категориям:

• посещали сайт
• посещали конкретный раздел: матрасы, диваны, кровати, подушки и т.д.
• добавили товар в корзину
• совершили покупку
• провели на сайте больше минуты
• провели на сайте меньше минуты

Аудиторию старого пикселя направляли на сайт и с помощью обновленных настроек сразу сегментировали.

Собранную аудиторию провели по воронке продаж:

• показывали промопубликации — продуктовые, акционные и полезные.
• тем, кто реагировал на них, предлагали подписаться на аккаунт или перейти на сайт.
• также таргетировались по сегменту Look-alike с посетителей сайта.

Мы не запускали прямую рекламу в духе «Купи матрас». Продажи были сгенерированы только благодаря регулярному контенту. Аудитория читала посты, подписывалась, задавала вопросы и в итоге оформляла заказ. Более того, финальная цифра не отражает реальную прибыль. Невозможно подсчитать, сколько людей читали публикации с мыслью «хм-м, подумаю», а затем приходили в офлайн-магазины Askona и покупали там.

Пример моушн-дизайна, создаваемого для проекта

Пример публикации с музыкой и визуальным оформлением в виде вейвформы

3. Результаты сотрудничества

За 3 месяца работы (ноябрь 2021 — март 2022) в Instagram* и Facebook*:

• суммарно привлекли 3 761 пользователя — это уже с учетом отписок и чистки ботов.
• средняя стоимость подписчика составила 23,2 рубля.
• пользователи из соцсетей перешли на сайт 11 664 раза и всего совершили 48 покупок.
• итоговая сумма выручки с продаж через соцсети — 7 804 000 тенге.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.