Как найти покупателя недвижимости в нестабильной ситуации? Кейс ЖК «Тетрис»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работу с ГК «Садовое кольцо» мы начали два года назад и за это время стали настоящими друзьями и партнерами. В 2021 они обратились к нам с новой задачей — продвинуть новый жилой комплекс «Тетрис» в Московской области.

Задачи проекта:

• Построение знания о проекте, повышение узнаваемости.
• Формирование лояльности к девелоперу и проекту.
• Получение заявок на покупку квартир.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первые две задачи нам помогло решить продвижение постов в соцсетях, а вот для того, чтобы собрать заявки, мы использовали отдельные рекламные объявления. И если в первые месяцы все шло по плану (точнее, в соответствии с разработанной стратегией), то уже в феврале 2022 нам пришлось адаптироваться к новым реалиям. Про «до» и «после» расскажем подробнее!

Первый этап: Instagram* и ВКонтакте.

На первом этапе мы анонсировали старт продаж новой очереди в ЖК «Тетрис» и налаживали поток целевых обращений. Благодаря усилиям ГК «Садовое кольцо» все было готово к запуску рекламы и отслеживанию конверсий — сайт жилого комплекса был полностью готов к запуску таргетированной рекламы. На нем были подключены:

• Яндекс.Метрика — чтобы отслеживать переходы на сайт и достигать целей — собирать заявки на обратный звонок;
• система аналитики Smartis — чтобы анализировать рекламные кампании и сделки, отслеживать, откуда именно пришли обращения и определять CPL;
• кол-трекинг CoMagic — чтобы получать данные по звонкам из рекламы в соцсетях;
• платформа CallKeeper — чтобы все полученные заявки на звонки сразу же поступали в отдел продаж.

Для формирования рекламной базы использовали анализ аудитории, который команда девелопера проводила самостоятельно. Изучив его, определили несколько ключевых сегментов:

• жители Красногорска;
• те, кто приезжает из области работать в Красногорск;
• те, кто рассматривает покупку жилья.

На старте мы исключили пользователей, которые ранее взаимодействовали с контекстной рекламой, оставили заявку или купили квартиру, а также тех, кто общался по телефону с отделом продаж. Самым эффективным каналом стал Instagram* — там мы получили большую часть заявок, а стоимость обращения была в 4 раза ниже, чем во ВКонтакте. Однако вскоре нам пришлось искать другие каналы для работы.

Второй этап: ВКонтакте и MyTarget.

В феврале 2022 нашей целью по-прежнему было повышение узнаваемости бренда и получение заявок, но количество рекламных площадок заметно уменьшилось.

• Мы потеряли Instagram* — основной канал привлечения лидов с классными настройками. При этом ВКонтакте был перегружен нахлынувшими рекламодателями, стоимость размещения взлетела, а получить охваты было практически невозможно.
• В условиях неопределенности людям стало сложнее решиться на покупку: многие оставляли заявку на обратный звонок, узнавали подробности и уходили в бессрочные размышления.
• Чтобы унифицировать рекламные сообщения, площадки ВКонтакте и MyTarget ввели строгие требования к внешнему виду объявлений — от количества текста на визуале до отказа от заглавных букв. Выполнить эти требования и сохранить объявления простыми для восприятия было крайне непросто.

Все это привело к тому, что в переходном периоде мы получали в 2-3 раза меньше заявок.

Что мы сделали?

Лишившись Instagram* и увидев перебои в работе ВКонтакте, не потеряли самообладания и подключились к работе в MyTarget. Это позволило нам получить дополнительные переходы на сайт и заявки. При этом пришлось сильно подстроиться под форматы: например, в этой рекламной сети нельзя использовать заглавные буквы, кроме как в начале предложения (Привет, жк «тетрис»!), а размер визуалов просто микроскопический.

Однако ближе к сентябрю мы отметили, что аудитория «Одноклассников», которую достигали через MyTarget, перестала реагировать на рекламные сообщения и приносить целевые действия. Мы провели ряд тестов, но к ноябрю приняли решение отказаться от работы с этим ресурсом, чтобы сосредоточиться на поиске и отработке максимально качественной и отзывчивой аудитории во ВКонтакте.

Мы создали несколько гипотез о том, кто может заинтересоваться проектом и настроили таргет на:

• молодые семьи с детьми, которые состоят в группах по материнскому капиталу, сертификатам на расширение жилья, банковских сообществах, с интересами «покупка жилья» и «ипотека».
• аудиторию подключаемых сегментов «новостройки» и «родители» с ключевым интересом «покупка жилья».

Эти аудитории оставляли заявки, но зачастую их не устраивала стоимость квартир и сроки сдачи.

Чтобы увеличить качество заявок, мы выстроили воронку продаж:

• На первом этапе направляли аудиторию на сайт.
• Тех, кто проводил на сайте больше минуты, изучал планировки или способы покупки, но не оставлял заявку, мы «догоняли» с помощью ретаргетинга.
• Сформировали аудиторию Look-alike на основе тех, кто оставил заявки на обратный звонок, либо звонил в отдел продаж.

Это позволило получить более качественную аудиторию и собрать заявки. Сейчас мы ежемесячно обновляем базу пользователей и дорабатываем объявления, чтобы сохранить поток лидов. Кроме этого мы уделяем внимание повышению узнаваемости ЖК «Тетрис» — продвигаем публикации, которые выходят в соцсетях.

*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

3. Результаты сотрудничества

В 2022 году мы:

• охватили 6 947 495 пользователей;
• привлекли 580 подписчиков на страницу ЖК «Тетрис»;
• получили 20 077 переходов на сайт;
• состоялось 385 звонков;
• интерес к покупке проявили 108 человек, стоимость лида — 12 369 рублей.