Мультибрендовый автосалон: как мы с нуля достигли CPL в 1800 рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент – мультибрендовый автосалон новых автомобилей в г. Уфа. Проект запускался с нуля с момента открытия автосалона. Параллельно реклама шла у другого подрядчика и было необходимо выстроить кампанию так, чтобы трафик с нее не «перетягивался» объявлениями коллег.

Проект запускался в июле 2022 года.

Основная цель проекта – привлечь трафик в отдел продаж автосалона.

Плановые показатели:

• CPL – 2 000 руб.;
• количество лидов – 400 в месяц.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В первую очередь, чтобы «отстроиться» от рекламной кампании коллег из другого агентства, мы создали собственные посадочные страницы в формате квиза под каждый из брендов. Для этого выделили самые популярные: KIA, Renault, Hyundai и LADA. Также создали общий квиз под все бренды (рис. 1).

Далее мы запустили стандартные кампании (ТГО) в сетях и на поиске. К ним подключили ретаргетинг: настраивали его на пользователей, которые переходили по рекламному объявлению, но не заполнили форму квиза до конца. В одной кампании было много групп объявлений, что позволило быстро накопить статистику. Однако такой подход приносил достаточно дорогие лиды, и это нас не устраивало.

Проанализировав предыдущие результаты, мы приняли решение запустить Мастер кампаний со стратегией с оплатой за конверсии. К этому моменту инструмент уже показал свою эффективность на других проектах.

Для каждой марки была создана своя кампания. Для объявлений взяли околоцелевые («автокредит», «машины до 2 млн» и пр.) и общие («купить авто») ключи. В качестве посадочной страницы использовали мульти-квиз, цель которого подобрать клиенту подходящий под его требования автомобиль.

Параллельно с запуском Мастера кампаний мы отключили низкоэффективные ТГО, оставив лишь одну компанию в сетях, чтобы не просесть по трафику, пока Мастер кампаний на обучении.

Следом для рекламы конкретных марок авто подключили Товарные кампании (рис. 2). Именно на них был сделан упор в дальнейшем. Фид для кампании мы создали вручную: там представлен 21 товар.

Через время работы кампаний мы столкнулись с проблемой повторных лидов, т.к. не было возможности добавить понижающие корректировки на тех, кто уже оставил заявку. Поэтому пришлось искать новые подходы, чтобы привлечь дополнительную аудиторию и снизить количество «повторок».

Для этого запустили кампании на лизинг авто и авто для такси. Также пересобрали большую кампанию в сетях по популярным брендам. Собрали искусственно транзакционные ключи по 6 маркам и 5-6 моделям в каждой. Все ключи запустили во фразовом соответствии, т.к. аудитория охватывалась довольно широкая.

Такая точная сегментация совместно со стратегией «оптимизация конверсий» и оплатой за выполнение цели принесли отличный результат: CPA с кампании снизился с 2 785 до 976 руб (рис. 3).

3. Результаты сотрудничества

• 1 814,11 руб. – средний CPL;
• 3 037 лидов привлечено в отдел продаж;
• 33 проданных автомобиля;
• 166 953 руб. – средняя стоимость продажи.

Основная трудность проекта была связана с воздействием внешних факторов: в сентябре спрос на автомобили упал, в связи с геополитической ситуацией, и средний CPL стал повышаться вне зависимости от бренда авто. Однако продажи с рекламы росли, поэтому при оптимизации мы ориентировались именно на этот показатель.

Как видно по графику, несмотря на внешние факторы нам удалось удерживать стоимость лида ниже плановых показателей (2 000 руб.) на протяжении всего проекта (рис. 4).

Кроме того, удается снижать и стоимость покупки: ноябре она составила 177 500 руб., а в декабре – уже 115 839 руб.