Товарная кампания для дилерского центра Subaru

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мы работаем с клиентом с апреля 2018 года, но в сентябре 2022 рекламные кампании стали менее результативными.

Мы отметили недостаточное количество трафика с обычных рекламных кампаний (ТГО). Лиды в отел продаж почти не поступали, в основном шли на сервис и по высокой стоимости. Лидом в данном проекте считается совершенный звонок в дилерский центр.

Основная наша цель на этот период была – увеличить долю трафика в отдел продаж.

Плановые показатели:

• количество лидов – 10 в месяц;
• CPL – 3 500 руб.

Отправная точка: средний CPL – 5 000 руб.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Приступив к работе, мы решили заменить все текущие рекламные кампании.

Настроили стандартную поисковую кампанию по целевым запросам. Так как дневной бюджет был сильно ограничен, решили не распылять его на разные кампании, и все запросы (дилерские, брендовые, марочные и модельные) поместили в одну кампанию.

Запустили мастер кампаний на поиске и в сетях. В настройках: семантика по конкурентам, старым моделям Subaru, околоцелевые запросы + сайты конкурентов и агрегаторов (auto.ru, drom.ru и пр.), а также все интересы по авто тематике (спортивные авто, внедорожники и т.д.).

Запустили ретаргетинг на 7, 14, 30 и 90 дней. В качестве посадочной страницы использовали квиз. Также на него настроили рекламу на аудиторию, похожую на тех, кто уже оставил контакты в базе клиента. Все это приносило свои плоды, но результат был вялотекущим - нужен был более революционный подход.

Тогда мы принял решение подключить Товарные кампании. Тогда это был новый инструмент Яндекс.Директ. Для настройки Товарной кампании необходимо загрузить в систему фид (файл с информацией о товарах). Далее алгоритмы анализируют его содержимое и автоматически создают объявления для каждого товара подо все рекламные форматы и места размещения в Яндекс. Аудиторию и запросы система также подбирает самостоятельно. Иногда вместо фида достаточно указать ссылку на сайт (например, интернет-магазина), и Яндекс соберет информацию о товарах для рекламы сам.

В нашем случае было невозможно создать фид на основе сайта, поэтому его пришлось писать вручную. На этом этапе мы столкнулись с проблемой, что изображения для фида могут хранится только на сервере Директа. Для их корректной загрузки мы сделали черновик кампании с нужными изображениями, выгрузили его в интерфейс и скопировали ссылки на нужные изображения для фида.

Далее мы загрузили файл с кодом в формате XML, и фид успешно прошел валидацию (рис.1). На него запустили товарную кампанию (рис. 2).

Оптимизировали кампанию по цели «Звонок». Отслеживание звонков осуществлялось с помощью коллтрекинга CallTouch. Мы указали рекомендуемую цену за лид и недельный бюджет, чтобы реклама могла приносить по 10 лидов за неделю.

3. Результаты сотрудничества

За первый месяц работы обновленной кампании результаты следующие:

• привлекли 10 лидов в отдел продаж;
• средний CPL – 3 399 руб.;
• CPL с товарной кампании – 1 360 руб.