Как мы снизили стоимость лида для коммерческого транспорта до 319 рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С официальным дилером ГАЗ «Город русских машин» (ГРМ) мы начали работать в сентябре 2018 года. В рамках кейса рассмотрим поздний и наиболее трудный период: с февраля по июль 2022 года. Трудность заключалась в кризисном состоянии рынка в целом: спрос на автомобили снизился на 82% по сравнению с 2021 годом. Кроме того, повысились проценты на лизинг, что также стало определяющим при покупке коммерческого транспорта компаниями.

Основная цель кампании на этот период: при сокращении бюджета в 2 – 2,5 раза сохранить количество обращений в отдел продаж дилерского центра.

Прежде чем приступать к работе мы зафиксировали текущие показатели (на февраль 2022 года). Отправная точка:

• количество обращений в отдел продаж - 41;
• CPL - 1 248.48 рублей с НДС.

Плановые показатели:

• CPL - около 860 руб.;
• количество лидов - от 30 в месяц.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Приступив к работе, мы оптимизировали цели в метрике: оставили только те, которые подтверждали выполнение целевого действия (рис. 1). Все звонки отслеживали с помощью динамического коллтрекинга Calltouch. Запись и автоматическое тегирование звонков позволяли учитывать в статистике только целевые обращения и оптимизировать кампанию.

Далее мы занялись сокращением бюджета на рекламные кампании, которые приносили дорогие лиды. Проанализировав информацию, решили сфокусироваться на общей поисковой кампании, которая приносила лиды по 627 рублей (рис. 2). Остальные РК были почищены: большая часть ключей с высоким расходом отключена, обновлен список минус-слов и запрещенных площадок. Уже в следующем месяце мы получили сокращение средней стоимости лида с 1 248.48 рублей до 826.46 рублей (рис. 2).

Казалось бы – все идет отлично, но в самом начале апреля неожиданно мы сталкиваемся с крупной проблемой: основная поисковая лидогенерирующая кампания практически перестала давать лиды. В марте она принесла 13 лидов по 758 рублей (что составило почти половину всех лидов с контекстной рекламы), а с 1 по 10 апреля CPL с общей поисковой кампании вырос в 5 раз!

Мы предпринимали все возможные действия для того, чтобы исправить ситуацию: меняли ставки, стратегию, обновляли тексты, но все было безуспешно. Тогда мы выбрали лучший вариант – не зацикливаться на этой кампании, а подключить другие, найдя более эффективный способ лидогенерации. Для этого мы создали мастер кампаний с конверсионной семантикой: взяли пул ключей, которые чаще всего приносили звонки в отдел продаж, исходя из опыта работы с клиентом. Например, «дилер ГАЗ», «купить газель», «газель бизнес», «газон автомобиль», «соболь 4х4 дизель купить» и др. Эта кампания за вторую половину апреля принесла 10 лидов (из 27 всего) стоимостью по 792 рубля. Несмотря на увеличение общего CPL, это был хороший результат.

Воодушевившись им, мы стали давать больше рекламного бюджета на мастер кампаний, и в следующем месяце он нам принес уже 31 лид по 890 рублей.

Вслед за этим мы стали обновлять изображения и переписывать тексты, которые Яндекс считал малоэффективными, и уже в июне мы добились наилучших результатов за период: 109 обращений в отдел продаж стоимостью по 509 рублей (рис. 2).

Однако задача клиента была именно в оптимизации, поэтому на следующий месяц бюджет сократился в 2 раза, и это стало настоящим вызовом нашим амбициям. Мы еще раз переписали тексты (в том числе и быстрые ссылки), добавили сайты конкурентов в мастер кампаний, обновили неэффективные изображения и сфокусировали 90% бюджета на одной, наиболее эффективной, кампании. По результатам июля мы достигли общего CPL в 319 рублей с НДС, который продолжаем удерживать (рис. 2).

3. Результаты сотрудничества

За 6 месяцев работы нам удалось:

• в 2,5 раза снизить расход на рекламу;
• 299 лидов привлечь в отдел продаж;
• в 4 раза снизить стоимость лида (с 1 248,48 рублей до 319 рублей).

Для наглядности полученных результатов мы собрали информацию за период февраль 2022 – июль 2022 гг. на диаграммах (рис. 3, 4).

Андрей Бузин

Директор по маркетингу, «Город русских машин»

«Аксиома Веб» ведет для нас не только контекстную рекламу. Мы поручили специалистам агентства также разработку УТП, подготовку акций, создание посадочных страниц. По сути — доверили ведение онлайн-маркетинга. Нам предлагают варианты, обосновывают, почему именно так для нас выгоднее. Нам, заказчикам, конечно, это нравится! Также нравится подход — команда работает на конечный результат и не боится ответственности!