КАК СОЗДАТЬ ПОТОК НОВЫХ КЛИЕНТОВ В E-COMMERCE С ПОМОЩЬЮ БЛОГА

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С «Хитэк-Груп» мы сотрудничаем давно, компания пришла к нам в работу в декабре 2016 года. За это время мы провели редизайн сайта, изменили структуру сайта, настроили смарт-фильтры, улучшили скорость загрузки и адаптировали сайт под мобильные устройства. Но все действия привели к росту трафика всего на 10%, поскольку мы имеем дело с профессиональными товарами в области красоты и сфера деятельности «Хитэк-Груп» не очень большая. Мы уперлись в потолок и поняли, что работа только с коммерческим трафиком не принесет бо'льших результатов.

ФОРМУЛИРУЕМ ПРОБЛЕМУ

За 25 лет у «Хитэк-Груп» появилось некоторое количество постоянных клиентов — они и делали основную прибыль компании. Мы поняли, что для увеличения трафика нужно работать не только с пользователями, которые приходят по коммерческим запросам и уже знают свои потребности, но и с теми, кто только ищет информацию, узнает эту сферу деятельности.

Перед нами стояла задача — создать поток новых клиентов. Возможность реализации этой задачи мы видели в контентной оптимизации сайта. Мы решили поэкспериментировать с информационным разделом и статейными материалами.

Мария Камирная

digital-маркетолог, «Хитэк-Груп»

«В интернет-магазине «Хитэк-Груп» более 6000 позиций, ежемесячно мы добавляем на сайт порядка ста новых товаров и столько же выводим из продажи. Поэтому контентная оптимизация по части карточек товаров казалась нам слишком трудоемкой: нужно было уникализировать описания, увеличить объем описаний товаров, добавить фото- и видеоконтент. Ситуация осложнялась тем, что мы являемся производителем собственной продукции, а на часть брендов имеем эксклюзивные права, поэтому как только мы делали хорошее, полное описание товара, оно моментально копировалось нашими B2B-клиентами на их собственные сайты».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

НАШ ПОДХОД

Статьи на сайте публикуются уже давно, но раньше мы писали о новинках сферы красоты, индустрии в целом. Теперь же мы решили сменить ориентир и писать о наших товарах и способах их использования для клиентов, которые только начинают свой путь в этой сфере и ищут актуальную и полезную информацию.

В своей стратегии мы применили продуктовый подход. Поскольку с технической стороной сайта мы уже работали и не получили достаточных результатов, мы решили включить работу с информационным полем и информационными запросами и планировали, что развитие информационного раздела — это то направление, где мы сможем найти точки роста.

ДЕЙСТВИЯ

Поскольку целью было привлечение именно новых клиентов, которые только начали формировать свои потребности и запросы, мы составили CJM — карту пути клиента. И начали работать с первыми ее этапами: осознание потребности и поиск решений.

Вот что мы сделали:

1. Получили от «Хитэк-Груп» список приоритетных категорий товаров на сайте. Проанализировали рекламные кампании для этих товаров в Сети, узнали, какие товары продаются лучше всего.

2. На основе этих данных подготовили информационные запросы для товаров и категорий на сайте. Совместно с «Хитэк-Груп» отсеяли менее маржинальные и приоритетные запросы.

3. Начали заполнять информационный раздел — публиковать 3-4 статьи в месяц по информационным запросам. В статьи добавляли ссылки на товары, чтобы пользователи могли перейти в карточку, подробнее узнать о технических характеристиках товара и купить его.

3. Результаты сотрудничества

Рост поискового трафика

С октября 2020-го по март 2021-го трафик вырос на 70%. Для нас такой результат стал приятным открытием, поскольку стратегия с информационным разделом была экспериментом — мы ограничились всего 3-4 статьями в месяц и еще даже не начали масштабировать работу. В планах — добавить полноценные товарные виджеты, которые более заметны, чем ссылки, и смотрятся в статьях лучше, а также увеличить количество статей в месяц.

Увеличение переходов в каталог

В результате кейса количество переходов из статей в раздел каталога выросло в два раза. Раньше пользователи практически не переходили из информационного раздела в каталог, поэтому работая по новой стратегии, мы боялись, что пользователи будут читать статьи, но не будут взаимодействовать с товарами. И результат нас порадовал.

Увеличение конверсии по коммерческим запросам

Процент конверсии по коммерческим запросам увеличился с 0,4% до 1,1% среди тех посетителей, которые читали статьи информационного раздела. Этот результат тоже стал неожиданностью, поскольку с коммерческими запросами мы намеренно не работали.

Ольга Сокольская

руководитель отдела по работе с клиентами, Ашманов и партнеры

«Мы использовали продуктовый подход и начали работу по всему пути клиента. Результаты работы на примере компании «Хитэк-Групп» показывают, как продуктовый подход и развитие информационного раздела влияют на продажи».