Как повысить эффективность триггерных писем за счет креатива

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Bausch + Lomb — это бренд компании Bausch Health, мирового производителя контактных линз, растворов, офтальмологических препаратов и лекарств для глаз. Свою продукцию компания не продает самостоятельно, а реализует через салоны оптики, аптеки и интернет-магазины.

Одна из программ привлечения клиентов — сертификат на бесплатную пару линз. Bausch + Lomb не устраивала эффективность этой программы: не все пользователи, получившие сертификат, доходят до оптик. Соответственно, есть часть «потерянной» аудитории.

Цель:

Повысить эффективность существующей цепочки писем, чтобы реактивировать неактивных пользователей программы и стимулировать активацию сертификатов на бесплатную пару контактных линз.

Задачи:

• увеличить рост основных показателей эффективности автоматической серии писем;
• стимулировать рост конверсии в пользователей продукции BAUSCH+LOMB;
• реактивировать неактивных участников программы через email-канал.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Провели аудит

Свою работу мы начали с анализа текущих триггерных рассылок клиента и исследования офтальмологического рынка. В результате исследования нам удалось выяснить:

• бренды-конкуренты развивают email-маркетинг, используя триггеры;
• триггерные сценарии оповещают, но слабо мотивируют на дальнейшие действия;
• письма-напоминания в триггерных цепочках повторяются, что уменьшает интерес подписчиков к ним.

Мы полностью погрузились в работу и сами прошли весь путь клиента: от заполнения формы на сайте до похода в оптику и получения бесплатной пары линз. Это позволило нам понять, на каких этапах стоит коммуницировать с подписчиками, в какой момент пути отправлять тот или иной триггер.

2. Поменяли стратегию коммуникации

Мы оценили задачи, стоящие перед нами, и предложили решения, которые, на наш взгляд, наилучшим образом отвечали потребностям клиента. Чтобы повысить конверсию на каждом этапе активации сертификата на бесплатную пару линз, мы пересмотрели стратегию email-коммуникации в целом. Сегментировали базу в зависимости от этапа, на котором находится подписчик. Пересмотрели и заново настроили логику триггерных цепочек. Чтобы подогреть интерес к письмам и увеличить активность подписчиков, переработали дизайн: добавили больше имиджевых черт компании, сделали оформление дружелюбнее и более узнаваемым. Также изменили подачу писем: сделали акцент на креативе, сфокусировались на интересах аудитории, полезном контенте и добавили щепотку юмора. Уже на этапе триггерных писем мы начинали выстраивать доверительные отношения с подписчиками. В условиях жесткой конкуренции это позволило выделиться среди других производителей линз и растворов.

3. Внедрили креативные решения

Именно креативные решения позволили нам добиться отличных результатов. Мы сделали ставку на визуальные креативы, так как изображения позволяют донести до аудитории больше информации в кратчайшие сроки. Через визуальный ряд мы точнее считываем эмоции, воспринимаем картинку с учетом пережитого опыта, а также мгновенно находим в памяти прошлые взаимодействия с брендом.

Дизайн писем стал более лаконичным, в минималистичном стиле. Добавили сюжет и иллюстрации, используем анимацию — всё это оживило коммуникацию. Расставили визуальные акценты для легкого восприятия информации. Следим за трендами и используем их. Вместо солидных, но одинаковых писем, которые быстро перестаешь различать, — яркие, но узнаваемые, стильные и запоминающиеся email-рассылки.

3. Результаты сотрудничества

Часть клиентов так и не дошли до салона оптики и не активировали сертификат. Их мы возвращали к необходимому целевому действию через регулярную рассылку. Выделили эту аудиторию в сегмент, вставили в письма специальный блок с информацией о статусе сертификата и призывом к действию. Еще мы дополнительно отправили письма с уведомлением о том, что сертификат можно продлить и воспользоваться им в удобное время.

• Мы проанализировали работу системы email-маркетинга и нашли точки роста.
• Переработали триггерные коммуникации, дизайн и тональность рассылок.
• Сделали ставку на креатив, пользу и приветливость в общении, что улучшило показатели и коммуникации с аудиторией.