Как FMCG-бренду развивать прямые коммуникации

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бренд RICHARD — линейка английского чая, созданная по рецептам королевского двора. Входит в состав бизнес-юнита МАЙ-Foods. На момент запуска проекта у компании была накоплена база email-адресов, полученная при проведении различных спецпроектов и digital-активностей. Но не было постоянной коммуникации через email-канал.

В отрасли FMCG сбыт идет через посредников: партнеров, торговые сети и маркетплейсы. Прямые контакты с потребителями сведены к минимуму. Производителям важно работать на репутацию и узнаваемость бренда, задействовав эффективные каналы коммуникации, которые позволят донести информацию до аудитории без посредников. Представленный бренд чая — один из игроков высококонкурентного рынка товаров, поэтому необходимо постоянно напоминать о себе и коммуницировать с потребителями.

Цель:

Выстроить эффективную систему коммуникаций с аудиторией бренда.

Задачи:

• 1. Вовлечь аудиторию и удержать ее внимание при помощи контентных email-рассылок.
• 2. Увеличить продажи на маркетплейсах и в собственном интернет-магазине при помощи промописем.
• 3. Донести информацию и расширить охват промоакций через email-канал.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

До обращения в агентство Inbox Marketing email-канал у бренда RICHARD был задействован нерегулярно. Перед нами стояла задача в сжатые сроки запустить отправку писем — ярких, красочных, эффективных. Стоит отметить, что для клиента принципиальным моментом было минимальное количество отписок от рассылки. Поэтому все наши действия были направлены на максимальное снижение оттока подписчиков.

1. Разработали визуальный стиль писем

Мы быстро включились и стали работать над созданием первого промописьма.

Оно отвечало одной из основных целей бренда — увеличить охват на маркетплейсах. Специально для данного письма мы создали визуальный стиль и структуру. Готовое промописьмо полностью отражало ценности бренда, привлекало и удерживало внимание читателя. Также мы сделали акцент на акционных товарах.

2. Внедрили «чайные истории» в стратегию email-маркетинга

После запуска проморассылок стало понятно, что подписчикам необходимо больше, чем просто акционные товары. Вместе с коллегами из RICHARD мы пришли к выводу, что для построения более качественной коммуникации стоит ввести контентную стратегию. Перед нами стояла задача выделиться среди многообразия брендов чая.

У нас уже были:

• отличные маркетинговые предложения от RICHARD;
• красочный, привлекательный дизайн с ориентацией на ценности бренда;
• активная база подписчиков.

Все это дало основу для внедрения в письма небольших историй и фактов о чае, которые работали на удержание и вовлечение аудитории. После обсуждения всех деталей и представленной концепции, креативную часть проекта для реализации полностью передали нашему агентству.

3. Полностью закрыли продакшн рассылок бренда

Мы по сей день продумываем и создаем контентные рассылки. Получив ТЗ от бренда, мы разрабатываем контентную часть, связанную с чайной индустрией, при этом ориентируемся на промоидею каждого конкретного письма.

Так в рассылках появился второй тип писем — контентные письма. По структуре такое письмо выглядит следующим образом: на первом экране акционные предложения, чтобы заинтересованные подписчики могли сразу перейти на маркетплейс, а не скроллить вниз. Затем идет контентный блок с рассказами о чае, чайных традициях, королях и Англии. В каждом письме контент подобран под акцию или повод: история индийского чая, история Gagarin's Tea и так далее.

Такие изменения в стратегии рассылок позволили повысить открываемость писем, увеличить время просмотра письма и свести к минимуму отток подписчиков.

3. Результаты сотрудничества

• Разработали визуализацию проморассылки. В кратчайшие сроки создали для бренда письма с сочным, ярким и «ароматным» дизайном.
• Запустили креативные контентные письма. С нуля реализовали письма с запоминающимися историями и визуальным рядом в стиле бренда.
• Выстроили эффективный продакшен. Поставили на поток email-рассылки и организовали высокоскоростной выпуск писем по запросам клиента. За 6 месяцев разработано 94 макета.
• Свели к минимуму отписки. Удержали отток базы на низком уровне — благодаря интересным, красочным и креативным письмам. Средний показатель отписок — 0,01%.