Разработали триггерную цепочку писем для Программы лояльности ФК «Динамо»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ФК «Динамо» Москва — один из старейших футбольных клубов России и один из самых успешных российских клубов по количеству титулов за всю историю.

У клуба есть свой официальный интернет-магазин, в котором можно приобрести вещи с символикой Динамо. Для его продвижения компания использует различные каналы, но до недавнего времени у магазина не было своей Программы лояльности. Компания продумала запуск и механики Программы лояльности, которая увеличит повторные продажи среди покупателей, гостей матчей и фанатов клуба — замотивирует совершать покупки с использованием бонусной системы. Успех Программы лояльности зависит от коммуникации с клиентами, в связи с этим ФК «Динамо» приняли решение о создании цепочки писем для информирования, вовлечения и удержания участников.

Цель:

Привлечь клиентов к участию в Программе лояльности и поддерживать долгосрочное взаимодействия с ними, а также, увеличить продажи через email-канал.

Задачи:

• - Создать триггерные письма под основные механики Программы лояльности;
• - Разработать контент и смысловые блоки;
• - Создать единый лаконичный дизайн для email-рассылок, соответствующий стилистике бренда и современным тенденциям;
• - Детально проработать верстку писем с учетом технических особенностей почтовиков, темной и светлой темы и адаптации под различные устройства.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разработали базовые письма для Программы лояльности

1. Письмо-подтверждение

После подписки пользователь получает DOI–письмо. Double Opt-In — это механика, которая гарантирует подтверждение подписки на рассылку пользователем после того, как он оставил свои контакты на сайте. Такая технология позволяет уберечь письма от автоматического попадания в спам. В контенте письма мы использовали завлекающую механику с предложением о начислении большего количества бонусов –– это должно замотивировать подписчика завершить регистрацию в Личном кабинете. В дизайне письма мы выбрали сочетание мягких скругленных углов блоков и кнопок с острыми "летающими" элементами. Благодаря этому в оформлении создается динамика, которая интуитивно срабатывает как отсылка к той же динамике и волнообразно нарастающим эмоциям на футбольных матчах.

2. Welcome-письмо

После подтверждения регистрации в Личном кабинете, подписчику придет Welcome-письмо с разъяснениями условий и выгод участия в Программе лояльности. Цель такого письма — дать читателю почувствовать близость к бренду и подвести его к совершению покупки. Большое внимание мы уделили структуре письма и расположению блоков. Каждый блок визуально отделяется от предыдущего цветом, что позволяет читателю легко взаимодействовать с контентом.

После подтверждения регистрации в Личном кабинете, подписчику придет Welcome-письмо с разъяснениями условий и выгод участия в программе лояльности. Цель такого письма — дать читателю почувствовать близость к бренду и подвести его к совершению покупки. Большое внимание мы уделили структуре письма и расположению блоков. Каждый блок визуально отделяется от предыдущего цветом, что позволяет читателю легко взаимодействовать с контентом. Строгие цвета в дизайне мы разбавили динамичными элементами, фотографиями и коллажами, которые «оживляют» сдержанный и четкий контент письма. Анимация привлекает внимание читателя и без труда связывает восприятие общей картинки письма с брендом.

3. Письмо с промокодом

От действий пользователя будет зависеть, в какой момент ему будет доставлен следующий триггер — реактивационное письмо с предложением скидки на следующую покупку. Его задача — дать подписчику конкретную выгоду, от которой он не сможет отказаться. Мы сделали письмо персонализированным и максимально простым. Четкий оффер, крупная цифра размера скидки и читабельное описание условий использования промокода. Письма рассчитаны на мужскую аудиторию, поэтому в дизайне были использованы простые, лаконичные и понятные для восприятия иконки. Для текстов рассылки мы взяли стандартный шрифт Helvetica, который позволяет без затруднений осуществлять подстановку переменных (Имя, Промокод и т.д.).

4. Письмо-поздравление на День Рождения

Подписчику обязательно придет письмо-поздравление с днём рождения. Важно дать читателю почувствовать себя особенным, подарить приятную выгоду и эмоцию, которая еще крепче свяжет его с брендом. Мы создали поздравительные письма для трех разных сегментов, определенных по любимому игроку подписчика. 3 игрока — 3 варианта главного баннера. А затем расширили сегментацию, разбив её на два вектора — действующие участники программы лояльности и те, кто в ней еще не зарегистрированы, — и добавили к каждому сопутствующий баннер с информацией или предложением. На примере этих писем для ФК Динамо особенно заметна их глубина. А точнее — ширина; здесь мы взяли нестандартную величину в 1520 пикселей, чтобы добавить письмам пространства и «воздуха», которые привычны болельщикам на стадионе во время футбольных матчей. Естественно, мы учли технические нюансы, поэтому ширину всех элементов адаптировали под стандартную — 1400 pix, оставив при этом и простор, и функциональность

5. Письмо-опрос

В заголовке основного баннера мы указали время, которое подписчик затратит на прохождение опроса — конкретизируем, так у нас больше шансов заполучить ответы. А еще добавили информацию о скидке — дали выгоду, чтобы стимулировать читателя поделиться мнением. В качестве благодарности мы выбрали формулировку "Спасибо, что вы в команде!", это поможет нам ассоциативно связать читателя с футбольным клубом. Графические элементы, которые мы использовали в дизайне главного баннера, по стилю перекликаются с образам расходящихся солнечных лучей, о которых говорится в бренд-гайде компании. Письмо выполнено не броско и лаконично, что позволяет читателю сфокусироваться на основном предложении.

6. Письмо-анонс

Без приглашения на матч никуда! Оповещение о старте продаж билетов — важная информация для болельщиков, и её обязательно нужно использовать как повод для отправки дополнительного письма. Мы сообщаем подписчикам, что продажа билетов открыта, намекая на то, что они этого точно ждали и не упустят момент. Призываем успеть выбрать лучшие места — такая формулировка действует как ограничение по времени и побуждает действовать быстрее, не откладывая решение о покупке билетов на потом.

В оформлении письма мы использовали GIF-анимацию — трехсекундный момент из видеозаписи реальной игры клуба Динамо. Она задаёт настроение письма и отсылает к зрелищности предстоящего матча. По стилистике и пластике письмо соответствует общей концепции email-рассылок бренда. Цветовая палитра, динамические элементы, лаконичность — всё уже узнаваемо для читателя.

3. Результаты сотрудничества

• Глубоко изучили развернутый бриф клиента, потребности аудитории, референсы, проанализировали подход клуба к созданию Программы лояльности.
• Сделали основные письма по схеме рассылки участникам Программы лояльности и создали дополнительные письма, призванные также повысить лояльность и вовлечь аудиторию в коммуникацию с компанией.
• Спроектировали структуру писем (расположение блоков, акценты), создали визуализацию, которая вписывается в рамки брендинга — выстроили полноценную коммуникацию с новыми подписчиками.
• При создании дизайна опирались на бренд-бук компании, использовали фирменные цвета и дополняли картинку соответствующими общему стилю графическими и динамическими элементами. Добавили в письма "простор" и "живость" с учетом того, что в основу была заложена простота восприятия, лаконичность и современность решений.
• Письма без труда ассоциативно связывают читателя с брендом и общей стилистикой клуба.
• Мы также детально проработали технические особенности создания писем — еще на этапе дизайна макетов предусмотрели верстку, которая должна будет учитывать отображение писем в темной теме и в мобильной версии.
• Протестировали письма и довели до совершенства.