Продвижение IT-курсов GeekBrains

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

GeekBrains – образовательный портал, входит в топ-5 российских компаний в сфере онлайн-образования. Образовательная платформа GeekBrains предлагает курсы по информационным технологиям, программированию, аналитике, тестированию, маркетингу, управлению и дизайну.

Основная задача — продвижение в Дзене курсов по программированию и другим digital-профессиям стоимостью около 100 000 рублей. А также увеличение количества регистраций на бесплатные интенсивы GeekBrains.

Мы стремились к таким показателям:

● на бесплатные курсы — стоимость регистрации от 800 до 1 000 рублей;

● на платные курсы — стоимость регистрации не более 3 500 рублей и ROI от 600%.

Мы пришли в Дзен, чтобы узнать, будет ли кому-то интересно читать про digital-профессии. Сначала мы продвигали только бесплатные интенсивы и ориентировались на количество обращений и их стоимость. Мы планировали, что хотя бы 50% из тех, кто зарегистрируется на интенсив, активирует свою учетную запись на сайте GeekBrains. В итоге количество активаций было около 90%. Тогда мы поняли, что в Дзене много наших потенциальных заинтересованных клиентов.

В Дзене есть несколько способов продвижения: видеоролики, рекламные кампании со статьями на охват и на вовлечение. Мы пробовали все форматы, но больше всего конверсий принесли статьи на вовлечение. В них можно подробно описать суть курсов или сделать обзор профессии. Пока потенциальный клиент читает, он может подумать, подходит ли ему профессия, и понять, хочет ли он учиться.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сегментация целевой аудитории

Мы разделили целевую аудиторию на три локации: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, регионы в целом. Изначально мы запускали рекламу в этих регионах и решили в Дзене сделать так же. Так удобнее работать с аналитикой и управлять расходами на продвижение.

Анализ аудитории

Для этого мы выгрузили из Яндекс.Метрики отчеты по полу и возрасту и проанализировали, кто заходит на лендинги наших курсов. Например, так мы узнали, что программированием интересуются люди в возрасте до 44 лет, дизайну интерьеров охотнее обучаются женщины, а создание искусственного интеллекта одинаково привлекает людей обоих полов.

Затем мы собрали отзывы клиентов, чтобы понять, что им будет интересно, на какие запросы нужно ответить, какие возражения отработать. Важно собрать максимум информации о клиентах до запуска кампании — тогда выше вероятность, что они будут успешными и привлекут целевую аудиторию.

Составили портреты пользователей

Когда продвигали курс «Data Scientist в медицине», мы предположили, что он будет интересен программистам в возрасте до 40 лет, которые часто читают медицинские форумы и, возможно, раньше учились на врача. Чтобы привлечь таких людей, в статье мы сделали упор на навыки и практическое применение профессии.

Мы проанализировали рекламу онлайн и офлайн-курсов, вебинаров — продуктов, которые похожи на наши. Так удалось вывести наиболее эффективную схему для статей:

Заголовок с преимуществами → Вводный абзац с ярким примером или основной проблемой → Основная часть с плюсами профессии и нашими преимуществами → Призыв к действию

Авторам удобно по ней писать, даже если курс очень сложный и фактуры много. Для читателя так тоже проще: его постепенно вводят в курс дела, дают примеры и показывают, как может измениться жизнь, если он будет учиться у нас. Это сильно повышает шансы, что человек запишется на обучение.

По этой схеме написана статья о детском обучении «Разработка игр на Unity — серьезный шаг в мир IT-индустрии». Мы привлекли родителей заголовком о том, что разработка игр — это не развлечение, а серьезная профессия. Далее в лид-абзаце обозначили актуальность: в игры играют все, если ребенок много времени проводит за компьютером, почему бы не заинтересовать его разработкой игр. После этого последовательно рассказали о том, чему обучаем на курсе, и выделили причины, стоит ли учиться. В конце мы описали перспективы для выпускников и пригласили читателей на сайт, чтобы записаться на курс.

Оптимизация кампании

С помощью аналитики мы узнали:

● количество дочитываний у статей;

● количество лидов, которые они принесли;

● сумму, которую мы потратили на статьи.

Если статью хорошо читали и активно переходили на лендинг, мы повышали цену дочитывания. Если статья расходовала бюджет, но была недостаточно эффективна, мы пробовали повысить ее привлекательность — переписывали заголовки, меняли креативы, анализировали и меняли аудиторию по геопозиции, полу и возрасту. Если после этого статья все равно не приносила результатов, мы останавливали рекламную кампанию и полностью переписывали текст. Затем запускали кампанию заново.

Тестирование рекламных публикаций

Мы заметили, что многие люди интересуются направлением IT в медицине, поэтому решили анонсировать этот курс. После публикации статьи «Для медиков, аналитиков и не только — курс Data Scientist в медицине от GeekBrains» нам удалось заработать в 7 раз больше, чем мы потратили на рекламу.

Всего у нас было около 50 заявок на курс после этой статьи, и каждый пятый из тех, кто подал заявку, оплатил обучение.

Затем использовали разводящие страницы, чтобы снизить стоимость лида. Мы собрали все курсы для детей от 6 до 17 лет в статье «Сидим за компьютером с пользой. Благодаря курсам от GeekSchool». Запустили на нее рекламу, после этого средняя стоимость заявки на курс снизилась на 37%.

У нас получился целый каталог разных курсов в одной статье.

3. Результаты сотрудничества

Нам удалось достичь планов по регистрациям, которые были поставлены. Например, цена заявки у нас получилась такая:

● на платные курсы — до 3 000 рублей, планировали 3 500 рублей;

● на бесплатные интенсивы — до 850 рублей, планировали 1 000 рублей.

Одна заявка со статьи «Data Science в медицине», которая в 7 раз окупила прибыль, стоила даже меньше 3 000 рублей. И около 24% человек оставили заявки после прочтения.