Контекстная реклама для Благотворительного Фонда Константина Хабенского

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Благотворительный Фонд Константина Хабенского — один из ведущих благотворительных фондов в России. На протяжении 14 лет фонд занимается организацией помощи детям и взрослым с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями головного и спинного мозга.

Фонд оплачивает диагностику и лечение детей, проводит информационную работу с родителями, проводит курсы и тренинги с целью повышения квалификации врачей, помогает оснащать профильные отделения российских медицинских учреждений, а также организует реабилитационные программы.

Ежегодно Фонд Хабенского проводит акцию «Уроки добра», которая за восемь лет проведения собрала более 15 миллионов рублей.

Учитель, ученик или родитель могут предложить своему классу отказаться от покупки отдельных букетов и принести в школу на 1 сентября по одному цветку. Из цветков дети соберут общий букет для своего классного руководителя, а сэкономленные средства можно направить на помощь детям и молодым взрослым с опухолями мозга.

Цель — привлечь трафик на сайт, чтобы как можно больше людей узнало об акции.

Особенности и сложности проекта

Продвижение социальной рекламы в Интернете имеет свою специфику:

• Под социальную рекламу создается отдельный аккаунт в Яндекс.Директ, где объявления будут отмечены значком «Социальная реклама»;
• Большинство инструментов недоступны, например, реклама в поиске и товарные кампании.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ведение ежедневной и еженедельной отчетности

В процессе проводили аналитику данных ежедневно и еженедельно, чтобы контролировать показатели рекламной кампании.

Мы анализировали такие показатели как CPC, CPL, CTR, смотрели расход бюджета, конверсионность ключей и оптимизировали ставки.

Запуск рекламной кампании

Для привлечения аудитории, которая уже ищет благотворительную деятельность, мы запустили рекламную кампанию по следующим группам запросов:

• Общие запросы к празднику – букеты цветов, подарки, прически;
• Запросы с упоминанием благотворительности – благотворительные фонды детской помощи, как оказать помощь взрослым и детям;
• Запросы, связанные с детскими заболеваниями – детская онкология, помощь детям с онкологией.

Оптимизация ставок

Мы проводили регулярную оптимизацию кампаний, повышая ставки на ключи, CPL которых был ниже планового. На те же ключевые фразы, CPL которых был выше планового, мы снижали ставки.

За полторы недели до 1 сентября мы сильно повысили ставки, а также запустили новую рекламную кампанию на конкурентов, что позволило нам охватить большую аудиторию.

Написание рекламных материалов

На каждую группу запросов был сделан отдельный креатив. Изначально были только текстовые креативы, но они не находили отклика среди аудитории. Мы решили добавить фотографии семей с детьми, которые и повысили кликабельность.

3. Результаты сотрудничества

За месяц работы нам удалось достичь следующих показателей:

• На 144.31% увеличилось количество лидов по сравнению с прошлым годом, а CPL меньше в 2,6 раз. Если в 2021 году было получено 167 лидов за 179 999.98 р. с CPL 1077,84 р., то в 2022 году получили 408 лидов за 167 875,04 р. c CPL 411,46 р.
• Общее количество показов: 2 376 105
• Общее количество кликов: 11 250