Влияние медийной рекламы programmatic на популярность бренда жилого комплекса

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Основная цель — получить заявки и звонки потенциальных покупателей на покупку квартиры в ЖК «Арсенал».

Дополнительная цель — поддержать узнаваемость бренда застройщика.

ГЕО:г. Пермь

Период: июль 2021 — декабрь 2021

Целевая аудитория: те, кто заинтересован в покупке квартиры в новостройке в центре города для проживания либо для инвестиций.

Используемые каналы: Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, Instagram, Programmatic banner/video

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Контекстная реклама

Здесь мы собрали семантику, разделили ее по тематическим группам и создали поисковые и сетевые кампании.

Семантику распределили на несколько кампаний по смыслу следующим образом:

• Брендовые запросы – с упоминанием названия застройщика или самого ЖК;
• Геозапросы – запросы с привязкой к местоположению – названия улиц, район города;
• Запросы по конкурентам;
• Запросы по количеству комнат – такие запросы, как «двухкомнатные квартиры от застройщика».

Были и общие запросы – без уточнения района или количества комнат. Эта кампания дробилась на группы по степени «теплоты» запросов – начиная с почти «горячих», которые явно свидетельствовали о желании купить квартиру в новостройке от застройщика, и заканчивая слегка «тёплыми», довольно общими запросами с намерением купить квартиру в Перми.

Ретаргетинговую кампанию мы разбили на сегменты в зависимости от времени, когда был совершён последний визит на сайт. Периода было три:

• до 14 дней с последнего визита,
• от 15 до 30 дней с последнего визита
• от 31 до 60 дней с последнего визита.

Также мы настроили «геополигоны» на отдельные районы г.Перми.

Когда стало очевидно, в каких районах выше конверсия в лид, мы повысили на них ставки.

• Стоимость заявки за весь период контекстной рекламной кампании составила 900 руб., конверсия — 2,7%.

Таргетированная реклама

Социальные сети мы тоже использовали для продвижения.

Instagram

• В instagram тестировали два формата — stories и пост в ленте новостей.
• Для получения заявок были использованы внутренние формы Instagram. Пользователь переходил по объявлению и оставлял свои контактные данные.

В качестве целевых мы выбрали аудитории по следующим интересам:

• покупка недвижимости
• ипотека
• инвестиции в недвижимость

Параллельно мы использовали настройку по:

• узкой геолокации в районе нахождения самого ЖК «Арсенал»
• Пермскому краю, за исключением города Перми (ориентировались мы на тех, кто ищет недвижимость в Перми и хочет переехать).

На сайт мы установили пиксели для сбора аудитории для ретаргетинга.

ВКонтакте

В ВКонтакте мы настроились на следующие аудитории:

• по интересам (покупка жилья, недвижимость, семьи с детьми),
• по ключевым словам,
• на подписчиков групп конкурентов,
• узкую геолокацию в районе ЖК,
• ретаргетинг.

В качестве креатива использовали пост с кнопкой в ленте новостей.

Для получения заявок, так же, как и в Инстаграм, мы использовали внутренние формы соцсети, где пользователь при переходе по объявлению оставлял свои контактные данные.

Средняя цена заявки в Вконтакте варьировалась в пределах 500-1000 рублей.

Средняя цена заявки в Instagram варьировалась в пределах 300-700 рублей.

Programmatic

Одновременно со всеми перечисленными рекламными кампаниями мы тестировали и programmatic, пробуя разные форматы и аудитории.

Медийную рекламу мы запускали в период с августа по ноябрь 2021г.

• Формат размещения — видеоролик и баннер.

В рамках этой рекламной кампании мы использовали следующие сегменты:

• Недвижимость;
• Жилые комплексы;
• Ипотека;
• Семья и дети;
• Новостные порталы
• Инструменты, которые мы использовали:
• Тематическое размещение;
• White List (белый список) наиболее посещаемых сайтов, интересных целевой аудитории;
• Ретаргетинг (на тех, кто посещал сайт, и на тех, кто досмотрел ролик до конца).

3. Результаты сотрудничества

За период тестирования programmatic мы:

1. Охватили 1 093 430 уникальных пользователей, ранее не посещавших сайт ЖК «Арсенал».

2. Достигли отличных качественных показателей:

• отказы составили всего 18,7% (в то время как нормой в programmatic считается 40-50%);
• глубина просмотра — 2 страницы;
• длительность нахождения на сайте — более 2-х минут, что для застройщика – отличный результат (обычное время — чуть более 1 минуты).

3. Ну а как насчёт главной задачи programmatic? Как мы помним, это увеличение узнаваемости бренда. Звучит хорошо, но хотелось бы понимать, по каким критериям эту узнаваемость можно оценивать.

- Если говорить о контекстной рекламе, то узнаваемость бренда в первую очередь сказывается на объёме брендового трафика.

А дальше цифры расскажут сами за себя.

С момента подключения данного инструмента мы увеличили брендовый трафик из кампаний Яндекс Директ в 2,86 раза:

Из кампаний Google Ads – в 4,21 раз

Влияние медийной рекламы programmatic на брендовый трафик из контекста

При параллельном запуске баннеров и роликов в programmatic мы заметили повышение количества визитов с контекстной рекламы именно по брендовым запросам «Сатурн Р недвижимость», «ЖК Арсенал» и др., как минимум на 30%.

На графике ниже можно видеть прямую зависимость количества визитов из programmatic и количества визитов по брендовым рекламным кампаниям из контекстной рекламы. Едва мы снижали показатели programmatic, тут же редели визиты из контекста по брендовым запросам.

Аналогично складывается ситуация по звонкам с брендовых рекламных кампаний. За повышением количества визитов с programmatic следует всплеск количества звонков с бренда. И наоборот, звонки стихают, когда визитов становится меньше.