Выделили проект среди других. Кейс ЖК «Headliner»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Headliner — квартал жилых небоскребов бизнес-класса от федерального девелопера ГК «КОРТРОС». Что уж говорить о премиальности, когда локация застройки — Пресненская набережная. Проект стал флагманским для компании, поэтому она не хотела скатываться в шаблонную коммуникацию.

Наши задачи коммуникации:

• Закрепить знание о комплексе жилых небоскребов Headliner.
• Сформировать ассоциацию проекта с сегментом бизнес-аудитории.
• Создать образ Headliner как лучшего комплекса бизнес-класса в Москве.
• Вызвать у аудитории чувство гордости и удовлетворения от покупки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Основная коммуникация велась в Instagram*, где изображение — ключевая часть сообщения, текст — подтверждение. Поэтому сделали упор на фото, динамичные визуалы, типографику и короткие тексты, которые в альянсе ведут диалог с пользователями.

Предложили короткие тексты

Самый ценный ресурс нашей аудитории — время. Работая над контентом, всегда помним: «У вас мало времени, и мы это ценим».

Аудитория жилых небоскребов умна, начитана, легко отличает правду от фальши. Такие люди всего добились сами: доказывать что-то другим — ниже их достоинства. Headliner хочет говорить с ними на равных, показывать, что соответствуем. В отличие от остальных девелоперов, мы уже хедлайнеры — и по названию, и по локации. Не нужны лишние слова, чтобы доказать лидерство. Клиенту понравился подход.

Разработали дизайн-концепцию

Лейтмотив дизайн-концепции — лидерство и первенство во всем. И визуалы доносят эту мысль в каждом исполнении. Headliner транслирует тренды. Живет в ритме резидентов небоскребов и никогда не останавливается. Собирает вокруг себя лучших из лучших.

Черты айдентики

Скорость, трендовость, несокрушимая уверенность в себе.

Визуальные приемы

Ритмичные фотографии архитектуры и сдержанная гамма цветов. Монохромная кинетическая типографика. Одно слово. Два цвета. Дерзкая анимация, благодаря которой проект всегда в центре внимания.

Цветовая палитра

Черный, белый и холодный красный — фирменные в Headliner. Почему мы их используем? Здесь сильная связь с идеей коммуникации, которая построена на понимании целевой аудитории. Черное и белое — ничего лишнего. Не много и не мало. Не ярко и не тускло. Зачастую такого контраста достаточно, чтобы донести мысли и образы. Холодный красный — для случаев, когда нужно сделать заметный акцент.

Ведущие цвета отвечают двум задачам:

• Создают единство коммуникации в соцсетях, на сайте и рекламных материалах застройщика.
• Отражают качества аудитории: положение в обществе, достаток, уверенность в себе, дерзость, интерес к новому, возможность ничего никому не доказывать.

Фотографии

Будь это фотогалерея застройщика или UGC-контент — фото всегда приглушаются по насыщенности, чтобы сохранять серьезное и сдержанное настроение коммуникации. На снимках всегда много сооружений. Мы транслируем, что архитектура — вне времени. Даже спустя десятилетия Headliner не изменит облика, и останется одной из ключевых доминант на архитектурной карте Москвы.

Типографика

Отличительные черты моушнов — монохромность, кинетическая типографика, немногословность. В коммуникации играет ключевую роль, потому как развивает концепцию немногословности. То есть тезис, что нашей целевой аудитории не нужны громкие слова и длинные конструкции, чтобы что-то доказать. Типографика придает соцсетям трендовость и символизирует безостановочное движение вперед. Это легко объяснить: подход создает ассоциации с высокими башнями Headliner.

И последнее, самое очевидное: ни один застройщик не обращается к типографике в своей дизайн-концепции.

Как решали задачи

На основе коммуникационной задачи мы разработали контент-карту: публикации о жителях небоскребов, сотрудниках компании, регулярных мероприятиях и разборы планировок. На последнем остановимся подробнее.

Разборы планировок не отличались от типовых. Спустя месяц поняли, что допустили ошибку: аудитория не замечала разборы среди других постов. Тогда решили, что стоит работать в более креативном ключе.

В мае 2021 года вышел «Форсаж 9» — и вместе с ним в интернете появились сотни мемов о персонаже фильма Доминике Торетто и его частых выражениях про семью. Коллеги пошутили, что было бы неплохо разобрать квартиру для необузданного короля улиц и его семьи, а клиент согласился на эту идею. Так появилась первая публикация в новом формате.

Но какая у рубрики связь с концепцией хедлайнерства и первенства? Команда проекта щепетильно относится к подбору героев, которые теоретически могли бы жить в небоскребах. Они должны отвечать требованиям Headliner: быть самодостаточными, целеустремленными, первыми и уважаемыми — каждый в своей сфере. Например, Доминик Торетто — лучший гонщик киновселенной «Форсаж», мистер и миссис Смит — непревзойденные наемники, Круэлла — гениальный дизайнер.

Над публикациями о планировках работаем поэтапно.

• Составляем список персонажей на основе инфоповодов. Смотрим, о чем сейчас пишут медиа, что в тренде и, возможно, обрело вторую волну популярности. Когда список из нескольких персонажей готов, показываем его клиенту.
• Сопоставляем героя и планировку. Берем ту квартиру, особенности которой можно раскрыть в жизни героя. Например, Кэрри Брэдшоу подойдет однушка с гардеробной для коллекции туфель от Manolo Blahnik. Большая кухня ни к чему — колумнистка не готовит. Такой анализ проводим перед написанием текстов и подготовкой визуалов.

Кстати, использовать фотографии персонажей на визуалах мы не могли, потому что публикации продвигались. Дизайнеры бюро обращались к узнаваемым образам героев и оставляли отсылки.

Подобный подход к разбору планировок побуждал потенциальных покупателей переходить на сайт.

Пример моушн-дизайна, создаваемого для проекта

3. Результаты сотрудничества

Подход оказался успешным, за 1,5 года работы (апрель 2021 — сентябрь 2022):

• охват постов вырос на 72% и составил 917 167 пользователей.
• охват Stories увеличился в 230 раз и составил 251 772 пользователя.
• контент по новой стратегии обеспечил аккаунту в Instagram* 21 811 реакций они выросли на 85%. Лайков — 19 312, сохранений — 1 545. Комментарии выросли в 119 раз — всего их 954.

Что касается сайта застройщика, то мы получили:

• 10 714 переходов;
• > 4 500 человек, которые изучили две и больше страниц на сайте;
• 2 минуты в среднем времени на сайте.
• А еще — 126 звонков и 46 заявок на обратный звонок.

*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Киселев Станислав Владиславович

Генеральный директор, ГК «КОРТРОС»

Это не просто разбор планировки, а целая интерактивная история с узнаваемыми образами всеми любимых персонажей кино и сериалов. Благодаря оригинальной точке зрения даже типовая планировка начинает играть новыми красками, в ней обнаруживаются неожиданные фишки.