Как мы повысили вовлеченность на 50% в аккаунтах миниполиса «Серебрица»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

СИТИ21 — крупная российская девелоперская компания, создавшая концепцию «миниполисов», чтобы отстроиться от конкурентов. В отличие от классических жилых комплексов, миниполис — это город в городе, где есть все нужное для комфортной жизни. Например, соседские клубы или бизнесы, организованные самими жителями.

Задачи коммуникации:

• Cтать для будущих жителей основным каналом информации о строительстве миниполиса и новостях компании.
• Общаться и получать обратную связь от аудитории в соцсетях.
• Cформировать имидж СИТИ21 как надежного и открытого к общению застройщика.
• Привлечь новую аудиторию потенциальных покупателей.

Как видите, цель «продать квартиры» — не главная по приоритету. Об этом нас попросил сам застройщик. Важнее открытых продаж было создать комьюнити жителей, которые разделяют ценности бренда:

• Семья;
• Добрососедство;
• Экологичность.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

• Внедрили маскота — птицу Серебрицу, благодаря которой миниполис ярко выделяется среди других девелоперских проектов, а также вовлекает читателей в контент.
• Реализовали стратегию ежедневных публикаций — будущие жители в курсе каждого события в миниполисе.
• Организовали четкую и оперативную работу с комьюнити — каждый человек, обратившийся с вопросом, предложением или просто мнением в соцсети Серебрицы получит развернутый ответ.
• Используем разноформатный контент и добавляем жизни в действия маскота с помощью моушнов. Поддерживаем соседские инициативы и освещаем жизнь миниполиса.
• Разработали AR-маску в Instagram* «Какой ты сосед» для сближения будущих жителей и укрепления комьюнити.

Заманили орешками Серебрицу

Дружелюбная птица с широкой костью и задорными глазами — наш маскот и центральный элемент стратегии. Отказаться от нее — все равно что снести несущую стену дома. Серебрица — неотъемлемый герой контент-планов и доброй половины визуалов в ленте. Например, в Stories наша птица искала дом и даже знакомилась с кроншнепами в «Серебриндере».

Реализовали постоянный постинг

Мы пошли против трендов и по сей день придерживаемся стратегии «1 пост = 1 день». Перерывы делаем только на новогодних праздниках — сами знаете, как в январе падает вовлеченность.

Поскольку мы говорим про маскота, который занимает центральное место, то интегрировали в коммуникацию застройщика элементы личного блога. Главная героиня — Серебрица и ее жизнь. Стиль этой самой жизни неразрывно связан с проектом.

Выстроили работу с комьюнити

Вовлеченность в соцсетях Серебрицы — примерно в два раза больше, чем у конкурентов-застройщиков. За такие результаты благодарим наших комьюнити-менджеров, которые и разговорят, и на сайт уведут, и негатив погасят в зародыше. Никаких смайликов, только вовлекающие ответы и четкая фактура.

Добавляли моушны

Птица Серебрица — не пакет хлопьев, поэтому не может стоять неподвижно. За три года пернатая успела покататься на лыжах, свить гнездо, разучить танцы с подругой. А наши дизайнеры еще раз убедились, что могут справляться с любыми ТЗ — даже научить птицу листать книгу или нарядить бантами и заставить звонить в колокольчик.

Разработали AR-маску

Когда трава была зеленее, а Instagram* еще не писался со звездочкой, мы создали там виртуальную маску «Какой ты сосед» с каруселью вариантов — от сосед-дед до сосед-искусствовед.

• Всего использований маски — 3 200.
• Использований в публикациях — 166.

Поддержали соседские инициативы

У миниполиса Серебрица есть две особенности:

• Cвой соседский клуб, где постоянно проходят праздники и мастер-классы.
• Программа «Бизнес по-соседски». В ее рамках соседи-предприниматели знакомятся друг с другом, получают приоритет при аренде помещений в миниполисе и бесплатную информационную поддержку.

В соцсетях мы все это освещаем. Берем интервью у бизнесменов, анонсируем мероприятия, зовем жителей на бизнес-завтраки. Так прокачиваем одну из важнейших ценностей СИТИ21 — добрососедство.

*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Пример моушн-дизайна, создаваемого для проекта

3. Результаты сотрудничества

Период работы: август 2019 - октябрь 2022.

• ER Серебрицы по всем трем площадкам держится на уровне 3%. Это в два раза выше, чем у конкурентов.
• Сформировали активное комьюнити будущих жителей — 12 737 человек (суммарно на всех площадках).
• Увеличили цитируемость проекта в соцсетях за первый год работы на 41% — с 233 в 2019 году до 341 в 2020 году и продолжаем ее сохранять на этом же уровне (данные LiveDune).
• В среднем до 24 февраля 2022 каждый день охватывали около 20 000 пользователей, после — около 7 000 пользователей.
• Суммарный охват за все время работы над проектом 10 451 872 пользователя.
• Аудитория растет в среднем на 100 подписчиков в месяц.
• Получили более 2 150 позитивных комментариев от будущих жителей.

Мария Моглилевцева-Головина

Директор по продукту, Сити21

Специалисты «Ишь, Миш!» продемонстрировали высокий уровень профессионализма: смогли сформировать лояльное комьюнити, донести до потенциальных покупателей преимущества проектов с помощью продуманной стратегии коммуникации, достичь планируемых показателей охвата и вовлеченности.