Вовлекаем половину подписчиков в покупки на новой площадке: кейс «Техпорта»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С «Техпортом» — гипермаркетом бытовой техники и товаров для дома — мы работаем с 2014 года. За это время вместе мы запустили сотни рассылок, но в этом кейсе речь пойдёт о четырёх особенных емейлах.

В начале 2020 года «Техпорт» запустили новый проект — «Клуб совместных покупок». Это площадка, где можно купить товар с привлекательной скидкой. Для этого нужно набрать определённое число заявок от членов «Клуба».

У «Техпорта» была крупная база активных подписчиков. Логично было бы рассказать им о новой площадке — через те же емейлы. Однако мы понимали, что их реакция на проект может быть отрицательной: всё-таки на рассылку клуба они не подписывались.

С другой стороны, по-настоящему лояльные подписчики лояльны во всём. Эту гипотезу мы и решили проверить.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

МЫСЛИМ СТРАТЕГИЧЕСКИ…

Чтобы не лишиться доверия подписчиков, информацию нужно было преподнести очень аккуратно: ненавязчиво рассказать, в чём суть и преимущества «Клуба», объяснить, как им пользоваться, ответить на другие волнующие вопросы. Для этого мы решили разработать отдельную серию писем.

Сначала написали тезисный план текста, который помог определить, сколько писем понадобится: информации было много, в одно письмо она бы явно не уместилась. В итоге мы решили поделить её на 4 письма.

Оставалось лишь спланировать новую рассылку. Подписчики «Техпорта» уже получали по 2−3 письма в неделю с различными акциями. Чтобы не перегружать им инбоксы (и мозги), мы остановились на комфортном ритме: одно дополнительное письмо про «Клуб» в неделю.

Когда со стратегией всё стало ясно, мы взялись за тексты. Нашей задачей было предугадать возможные вопросы будущих покупателей и сразу ответить на них, дать советы. А темы должны были заинтересовать подписчиков, чтобы те непременно открыли письмо. В каждой из них говорили о совместных покупках или оптовых ценах, чтобы дать понять: речь о чём-то новом.

Например, в первом емейле мы рассказали про сам «Клуб» и добавили инструкцию, чтобы пользователи сразу увидели, что всё действительно просто и выгодно. А в теме создали интригу: Инструкция: как покупать товары по оптовым ценам. Пользователи любят, когда им подробно разъясняют процессы, а тут ещё и экономия!

Во втором письме мы закинули для затравки самые популярные и выгодные товары, чтобы доказать, что в «Клубе» действительно можно найти что-то интересное. А ещё продублировали вышеупомянутую инструкцию и рассказали, как получать товары и как часто они обновляются на сайте. Тема у письма была такая: Хит-парад совместных покупок.

В третьем письме мы сравнили «Клуб» с игрой, в которой просыпается азарт заполучить товар с максимальной скидкой. Раз сравнили с игрой, надо развлекать — в письме подписчиков ждал тест «Какой вы покупатель?».

По нашему опыту, пользователи любят тесты, даже если они не слишком серьёзные: любопытство всё равно берёт верх. В теме мы также намекнули, что в письме подписчиков ждёт что-то необычное и весёлое: Охотник, йог или волшебник? Кто вы в совместных покупках?

Наконец, в четвёртом письме мы подытожили сказанное ранее и собрали список причин присоединиться к «Клубу», чтобы показать всю его выгоду. А в теме намекнули, что подписчика в письме ждёт кое-что интересное: Ваше приглашение на совместные покупки.

«ТЕХПОРТ» ШРЁДИНГЕРА

В дизайне писем важно было показать, что это емейлы от всё того же хорошо знакомого «Техпорта», но отличия всё-таки есть. Поэтому оформляли мы всё в общей стилистике «Техпорта»: фиолетово-жёлтые цвета и изображения людей. Так подписчики не пугались и не думали, что им шлют спам. Но при этом мы изменили логотип в шапке и подвал — чтобы было понятно, что письма от «Клуба».

Дальше всё как обычно: сверстали, настроили — и 20 мая 2020 года отправили первое письмо.

3. Результаты сотрудничества

Последнее письмо про знакомство с новой площадкой подписчики получили 8 июня 2020 года. Гипотеза подтвердилась: половина лояльных подписчиков активно вовлеклись в покупки на новом проекте.

За май и июнь 2020 года средний open rate рассылок «Клуба» составил 27%, средний CTR — 9,8%. Подписчиков явно заинтересовала новая площадка.

За май и июнь 2020 года эти четыре письма собрали для «Клуба» 15 000 сеансов. А конверсия в заявку на участие в покупке товаров составила 4,15% (иными словами, каждый 24-й пользователь, кликнувший по ссылке в письме, оставлял заявку на участие в совместной покупке).

Познакомив подписчиков «Техпорта» с новым проектом, уже год отправляем им промо- и контентные емейлы от «Клуба». За это время емейл-канал стал приносить больше всего трафика и выручки. Сеансы с него составляют 40% от всех сеансов «Клуба».