Повышаем лояльность за 3 минуты с помощью спецпроекта

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В конце 2021 года к нам обратился мебельный магазин Hoff. На этот раз нам предстояло улучшить лояльность активных клиентов компании и вернуть интерес «спящих». А чтобы поддержать новогоднее настроение, спецпроект нужно было сделать по-настоящему атмосферным.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

СОЗДАЁМ НОВОГОДНЮЮ АТМОСФЕРУ

У наших клиентов пользуются спросом игровые спецпроекты, построенные на механике поиска предметов, вроде популярного в своё время «Загадочного дома». Именно её мы решили применить и в спецпроекте для Hoff.

Казалось бы, главное здесь — придумать, как получше спрятать предметы. На самом деле важно уделить внимание и текстам: нельзя ведь просто написать: «Найдите кружку, ёлку и бантик». Тем более Новый год на носу!

Поэтому нам нужно было придумать целый сюжет, который будет погружать пользователя в праздничную атмосферу. Далеко за вдохновением ходить не пришлось: мы взяли за основу классический сюжет «Иронии судьбы», а персонажей и их новогодние приключения придумали с нуля.

ЗНАКОМЬТЕСЬ, НИНА И САША

Наши главные герои — обычная семейная пара Нина и Саша. 31 декабря Нине пришлось съездить на работу, и по дороге домой она, конечно же, попадает в приключения. Но гостей никто не отменял, и к их приходу нужно обязательно украсить квартиру и накрыть на стол, чем и занимается Саша.

Нина пишет Саше СМС с заданиями. По закону жанра телефон у неё скоро разрядится, поэтому предметы нужно искать быстро, пока батарея не села.

Задача для копирайтера была непростая. Нужно было сделать диалоги смешными и человечными, словно Саша и Нина — ваши близкие друзья, над чьими новогодним приключением можно было бы посмеяться искренне, ведь такое могло произойти с каждым из нас. Так в игре возник забавный «автокоррект».

Кстати, вокруг диалогов мы построили и письмо — приглашение в игру. В нём мы отошли от стандартов: убрали главный баннер, обошлись без вводных текстов и выстроили всю структуру на разговоре персонажей, чтобы заинтриговать пользователей.

ЕВРООДНУШКА С КОТОМ ВАСИЛИЕМ

Что ж, история готова, пришло время для дизайна. Квартиру Саши и Нины нужно было сделать уютной и красивой и вписать предметы в интерьер так, как они лежали бы дома у каждого из нас. Не забываем про задачу: поиск не должен быть слишком простым.

Разумеется, Саша и Нина любят закупаться в магазине Hoff. Поэтому в квартире появились фирменный плед, мебель и подарки в пакетах с логотипом. Весь дизайн мы выполнили в гайдах клиента, цветовая гамма получилась спокойная, «пастельная».

Как любители котиков, на стадии дизайна мы добавили третьего персонажа. Нина и Саша обзавелись котом Василием, который сопровождал каждый найденный предмет: смешно висел на ёлке, рассматривал игрушки или просто наблюдал за происходящим с полки шкафа, иногда мяукая или недовольно мурча.

КТО НЕ ОШИБАЕТСЯ, ТОТ НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЕТ

Самое интересное началось на этапе вёрстки. Протестировав игру среди коллег, мы получили обратную связь: некоторым из них было непонятно, что вообще нужно делать. Дело в том, что самый первый предмет мы спрятали настолько хорошо, что поначалу казалось, будто игра не работает.

Поэтому мы придумали своеобразную подсказку. Как только появлялось задание «найти ёлку», искомый предмет подсвечивался, чтобы пользователь сразу мог понять суть игры.

Другие коллеги жаловались, что найденный предмет не засчитывается, даже если нажать на него десять раз. На самом же деле они попросту жали не на тот предмет. Поэтому мы добавили звуковые эффекты для правильного или неправильного нажатия. Впрочем, и с этими подсказками играть было сложновато.

В третьей итерации появилось всплывающее окно. Спустя минуту неудачных поисков мы ободряюще говорили пользователю, что нужно искать внимательнее, предмет где-то рядом. И всё сразу вставало на свои места.

ИГРА В ИГРЕ

Для нас было важно порадовать пользователей после того, как они прошли игру. Идей было много: от гайдов по подаркам до различных новогодних открыток. Но всё это казалось нам обыденным и немного скучным.

Учтя, что одна из целей нашего проекта — повышение лояльности, мы решили создать… настольную игру! Такие бонусы для клиентов всегда служат отличными лид-магнитами. Ведь впереди большие новогодние выходные — что может быть лучше, чем собраться вечером всей семьёй и поиграть в настолку?

Игрокам предстояло отправиться в магазин Hoff, собрать покупки и добраться до кассы. На пути их подстерегали ловушки: мокрый пол, украденный кошелёк и другие неприятности, отбрасывающие к самому началу. Всё это мы подкрепили лёгким юмором и позитивом, и получилась отличная игра, которую оценили клиенты Hoff.

3. Результаты сотрудничества

Идея и контент заинтересовали пользователей. 64% тех, кто открыл страницу спецпроекта, нажали на кнопку «Играть» — в общей сложности мы собрали аудиторию почти в 50 тысяч человек. В среднем пользователи проводили в игре около 3 минут при максимуме в 5 минут. Это позволяет предположить, что мало кто выходил из игры после первой же сложности.

Показатель отказов составил 23,9% — это рекордно низкий результат для всех проектов Hoff. Настольную игру скачали 13% пользователей — в основном те, для кого игра закончилась победой.

Немаловажно и то, что проектом делились в соцсетях. Пользователи рассказывали о нём друзьям и давали множество положительных отзывов — иными словами, повысить лояльность к бренду нам удалось.

Напоследок самые важные результаты. Саша и Нина помогли «разбудить» 2% неактивной базы и принесли Hoff рекордную среди спецпроектов дополнительную выручку, в 3 раза обогнав предшественника.

Мария Филипьева

руководитель группы целевых коммуникаций, Hoff

Количество сказывается на качестве. С каждым спецпроектом EMAILMATRIX всё лучше и быстрее понимает наши задачи, потребности и хотелки. В итерациях у нас начинает происходить энергообмен, который позволяет проработать различные мелочи, что и делает продукт уникальным, законченным, интересным.

Правки с автозаменой и котом — именно они оставляют приятный шлейф после игры, запоминаются клиентам, заставляют рассказывать про спецпроект другим, увеличивают лояльность наших подписчиков. Тогда растёт и наша лояльность к EMAILMATRIX.

Этот спецпроект — результат слаженной работы команды, где каждый привнёс идею и частичку души, чтобы сделать его таким душевным.

P.S. Задумайтесь о новогоднем поздравлении своим клиентам уже сейчас: для этого никогда не бывает рано 🙂