Запуск OLV для FMCG и перевыполнение KPI в 2 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Основная задача: повысить узнаваемость бренда. В рекламу запускалась новая линейка сыров от Фермы Долюбово.

У клиента это был первый опыт запуска видеорекламы.

Целевая аудитория: женщины 25-60 лет в крупных городах Дальнего Востока.

Мы согласовали с клиентом KPI на декабрь 2020 года: показы – 150 тыс., CPM – 135 руб.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы начали работу с формирования необходимой базы: сбора семантического ядра, подбора целевых запросов, составления портрета целевой аудитории и выбора каналов продвижения.

Для повышения узнаваемости бренда мы выбрали видеорекламу на YouTube. В качестве дополнительного канала мы рассмотрели видеоплощадки Яндекс.Директ, чтобы потом оценить эффективность рекламы и сделать вывод, оставлять его или нет.

Реклама на YouTube

Для наших целей мы взяли несколько форматов видеорекламы: Bumper Ads, In-Stream non-skippable и In-Stream Skippable.

Для формата Bumper Ads мы взяли короткое 6-секундное видео. Для In-Stream non-skippable взяли два видео: 10-секундное и 15-секундное. К формату In-Stream Skippable взяли два видео длительностью 30 секунд и 45 секунд.

Анализ кампаний

Для того, чтобы достичь поставленных показателей, мы оценивали запуск и корректировали кампанию по ходу работы. Это позволило нам не только достичь плановых показателей по KPI, но и перевыполнить их.

• Сайты размещения. Не все ресурсы подходили для того, чтобы показывать ролики нашей целевой аудитории, поэтому мы отсматривали размещения и отминусовывали нерелевантные.
• Таргетинги. Проанализировали параметры смотревших, оставили только те аудитории, которые досматривают до конца.

Реклама в Яндекс.Директ

Рекламные ролики также показывались на видеоплощадках Яндекс Директа. В конце декабря мы оценили эффективность РК. Результаты в Яндекс.Директ оказались хуже, чем на YouTube.

3. Результаты сотрудничества

Итоговый результат по YouTube

KPI перевыполнен более, чем в 2 раза. При том же уровне показов мы сделали CPM в 2 раза ниже планируемой.

У Bumper Ads самая низкая цена за тысячу показов и почти 90% досмотров видео, что очень хорошо для охватной кампании. У форматов In-Stream Skippable/non-skippable в разы выше цена за тысячу показов. Также у формата Skippable ниже досмотр ролика.

По статистике система чаще показывала короткое видео. Итого мы пришли к выводу, что на YouTube лучше было крутить видеоролик длительностью до 15 сек., т.к. у них выше охват, и их можно разместить в разных форматах видеокампании.

Для охватных кампаний с помощью YouTube лучше использовать форматы Bumper Ads и In-Stream non-skippable. Они дадут максимальный охват по минимальной цене за тысячу показов. Дополнительно процент просмотра у таких видео почти 90%.

Статистика показов в Яндексе

В феврале 2021 средний CPM составил 248, 31 рублей за тысячу показов. Медийная кампания сработала лучше, чем РСЯ. Количество показов и стоимость CPM не укладывались в KPI. От этого канала продвижения мы отказались.