Доставка цветов: как снизить стоимость лида на 46%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Результат до начала работ

Уже были настроены рекламные кампании в Яндекс.Директ и в Google Ads. После проведенного аудита мы поняли, что используются нецелевые ключи, CPA некоторых ключей превышал 20 тыс. рублей. Также у клиента не было мобильных версий объявлений. Это уменьшает вероятность клика с мобильных устройств, а это основная целевая аудитория, т.к. цветы нужны здесь и сейчас.

Задача: провести аудит текущих рекламных кампаний и выявить слабые стороны, увеличить количество обращений до 1300 в месяц, повысить количество продаж, снизить CPA с 1700 до 1000 руб.

География: Москва, Санкт-Петербург.

Каналы:

• Яндекс.Директ;
• Яндекс.Маркет;
• Google Ads;
• Google Merchant.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

От планирования к созданию

В первую очередь мы провели юзабилити-аудит сайта и изменили ключи. По нашей практике:

• Хорошо работают ключевые фразы: «доставка», «заказать», «город».
• Мы выносим такие фразы в отдельные кампании и стараемся держать ставки по ним всегда в спецразмещении.
• Конкретно ключевое слово «доставка цветов + город» работает лучше всего.
• Фразы: «купить цветы», «розы цена», «розы стоимость и т.п. показывают себя намного хуже.

После этого мы создали рекламные кампании в РСЯ/КМС, а также для ремаркетинга/ретаргетинга. Так как РСЯ и ретаргет не работают в данной тематике, мы сделали упор на поиск. Постоянный контроль рекламной кампании дал результаты.

В Google Ads аналогичная ситуация

РСЯ и ретаргет в данной тематике не работают! Ретаргетинг актуален только в диапазоне 1-3 дней, потому не стоит на этот вид рекламы тратить деньги. Мы тестировали РСЯ на Москве и Санкт-Петербурге – везде результат один: работает только поиск. Это актуально и для Google Ads.

РСЯ, медийную рекламу и другие виды графических объявлений мы запускаем только перед праздниками: 14 февраля, 8 марта, День матери и т.п.

Особенности проекта

• Необходим микро- и макроанализ по всем запросам, ЦА и типам устройств, с которых идут заказы.
• Автоматизация работы со ставками позволяет сэкономить не более 20% времени. Остальная работа требует ежедневного внимания и контроля специалистов.
• Обмен данными по продажам жизненно необходим для принятия решений.
• Примерно каждый 3-й успешный заказ был оформлен по телефону, т.е. 40% заказов, которые дает реклама, просто не видны без коллтрекинга.
• Статистика по дням заказов. Нам казалось, что заказов в субботу должно быть больше и преимущественно вечером, но это не так. Самое большое количество заказов – в понедельник, среду и пятницу. По времени с 9 до 14 часов и в ночное время.

3. Результаты сотрудничества

Статистика и результаты работы

У нас на сайте три основные конверсионные цели:

• Заказ оформлен;
• Заказ оформлен через звонок;
• Заказ оформлен через форму быстрого заказа.

1) Цель «Заказ оформлен»

• С 6.08.18 по 12.08.18 мы получили 187 заявок.
• С 22.10.18 по 28.10.18 мы получили 272 заявки, что на 45% больше.

2) Цель «Заказ оформлен через звонок»

• С 6.08.18 – 12.08.18 мы получили 40 заявок.
• С 22.10.18 – 28.10.18 мы получили 218 заявки, что на 550% больше!

3) Цель «Заказ оформлен через форму быстрого заказа»

• С 6.08.18 – 12.08.18 мы получили 12 заявок.
• С 15.10.18 – 21.10.18 мы получили 47 заявки, что на 400% больше!

За три месяца работы над проектом нам удалось снизить цену лида на 58% и повысить количество покупок до 1300.

• Ср. цена клика (СРС) = 57 руб.
• Стоимость лида (СРА) = 912 руб. Снижение с 1700 руб.
• Кол-во лидов = 1409. Увеличение с 883.
• Общий расход = 1 331 007 руб.
• ROI = 270%. Увеличение со 150%.
• ДРР = 27. Снижение с 36.