Авторизация
Забыли пароль?
Сброс пароля
Вернуться к авторизации

Шок-контекст: директ без ключей увеличил количество лидов на 300%

23 декабря ‘22

Заказчик: сеть химчисток LAUNDI в Москве
Страница кейса/результат: https://laundi.ru/

Антиковидные меры в Москве и закрытие химчисток в марте 2020г. требовали срочного пересмотра рекламных кампаний и поиска решения на апрель, чтобы "было как в марте". Бесключевая стратегия здесь показала себя хорошо, а нам еще удалось не только вернуть количество заказов, но и снизить стоимость лида.

Агентство-исполнитель кейса

Медиаконтекст

В данном кейсе мы придумали, как восстановить уровень лидов после введения карантинных мер в пандемию 2020 года. Но восстановить количество заказов было недостаточно для клиента: необходимо было снизить стоимость лида. Мы тестировали бесключевую стратегию от Яндекса. И это получилось вполне успешно.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Laundi – молодая и амбициозная сеть химчисток премиум-класса, состоящая из нескольких пунктов в Москве, одного пункта в Красногорске и фабрики в Химках. Помимо химчистки Laundi оказывает услуги реставрации обуви, ателье, а также имеет собственный курьерский сервис. Тематика химчисток в Москве отличается высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Кроме того, прочное место на рынке занимают игроки с более чем 25-летней историей – например, известная всем химчистка «Диана». На момент старта кейса наше агентство работало с клиентом уже несколько месяцев.

Цель: сохранить поток лидов в рамках бюджета. Далее: снизить CPL до 250 руб., сохранив объём лидов.

Регион: Москва и ближайшее Подмосковье.

Средний бюджет: 110 000 рублей в месяц.

Наташ, рекламу надо переделать

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Кейс был подготовлен в рамках экспериментальной рекламной кампании с новым инструментом Яндекса в 2020 году. Сам эксперимент оказался удачным, но по прошествии еще года работ показатели снизились и данная РК переведена в разряд дополнительных на минимальном бюджете.

Используемые инструменты

  • Системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google.Реклама
  • Системы аналитики – «Яндекс.Метрика» и Google Analytics
  • Биддер ставок – eLama
  • Система коллтрекинга – CoMagic

Основной упор был сделан на:

  • Геозапросы для рекламы приёмных пунктов.
  • Запросы «с доставкой» для рекламы курьерского сервиса.
  • Общие запросы под услугу реставрации обуви.

Каждая из категорий запросов обладала невысоким объёмом переходов, но позволяла нам наиболее эффективно использовать бюджет. Тестирование более частотных запросов каждый раз упиралось в дорогой трафик с более низкой конверсией.

Рекламный бюджет по меркам ниши был скромным, поэтому для достижения наилучших результатов мы построили рекламу на базе запросов низкой и средней частотности.

1) ГЛАВА ПЕРВАЯ

Отчётный период: 28 марта – 16 апреля 2020 года.

Задачи

  • Сместить фокус с геокампаний на химчистку с доставкой.
  • Настроить кампанию на общие высокочастотные запросы.

С одной стороны, новость о закрытии приёмных пунктов не стала для нас полной неожиданностью. Делать акценты на химчистке с доставкой мы стали ещё до того, как самоизоляция стала мейнстримом. С другой – позитивных эмоций такой расклад тоже не вызвал: 30% всех обращений с контекста приносили именно геокампании. Рассчитывать на них в сложившейся ситуации было слишком оптимистично.

Стратегия

Первым делом мы прокачали кампании с доставкой:

  • расширили семантику в поисковой РК;
  • обновили креативы в кампаниях в сетях;
  • скорректировали ставки с расчётом на максимум трафика.

Следующим шагом стала настройка и запуск новых категорий запросов. Несмотря на наш печальный опыт с высокочастотными ключами (дорого и не конвертят) закрытие химчисток в Москве должно было положительно сказаться на аукционе, чем мы и решили воспользоваться. Семантику разделили по группам и пустили на соответствующие посадочные, которые сделали специально под контекст.

Первые результаты

Первые результаты стали заметны уже в начале апреля, а к середине месяца мы вышли на колоссальный рост. В сравнении с предыдущим периодом количество лидов увеличилось на 236%, а их стоимость снизилась на 62,8% и составила 286,5 руб. за лид.

72,98% лидов в Директе принесли рекламные кампании с доставкой (63,4% с РСЯ и 9,44% с поиска), на общие запросы с химчисткой пришлось только 10,68%, зато CPL получился одним из самых низких в аккаунте – 206 руб. за лид.

В Google.Реклама на доставку пришлось 49,62%, а доля лидов с общих запросов составила 32,33%.

2) ГЛАВА ВТОРАЯ

Отчётный период: 17 апреля – 6 мая 2020 года.

Задачи:

  • Найти слабые стороны в РК.
  • Снизить стоимость лида.

Химчистка была загружена заказами на 2-3 дня вперёд. Довольные результатами рекламных кампаний на промежуточном отчёте перед клиентом мы нет-нет, да рассчитывали получить аплодисменты-благодарность-премию, а получили задачу снизить стоимость обращений в «Директе» до 250 руб. за лид в кратчайшие сроки.

На тот момент наши кампании уже работали на пределе возможностей. Кроме того, по запросам с доставкой конкуренция росла как на дрожжах. Всё это никак не подразумевало снижение CPL. Более глобальная перестройка кампаний (мы тогда всерьёз рассматривали переход на автоматические стратегии) заняла бы слишком много времени и была бы слишком рискованной. Поэтому мы решили не чинить то, что не сломано, и отправились на поиски новой недорогой семантики. А чтобы не терять время, в качестве инструмента выбрали автотаргетинг на поиске в Яндекс.Директ.

Что же такое автотаргетинг? Автотаргетинг – бесключевая технология показа объявления, которая в режиме реального времени автоматически подбирает поисковые запросы, наиболее соответствующие заголовку и тексту объявления, а также посадочной странице на сайте. В расчёт идут различные словоформы, синонимы, родственные тематики и т. д. – в общем, те самые запросы, до которых мы либо ещё не додумались (в силу их низкочастотности и уникальности), либо вообще не собирались брать в работу (потому что нецелевой мусор).

Стратегия

1. Настройка:

  • Для автотаргетинга мы создали отдельную кампанию, чтобы было проще отслеживать результат и держать бюджет в строгих рамках.
  • Все группы объявлений, настройки и минус-слова бережно перенесли из работающих РК на поиске в новую кампанию, а вместо ключей разом добавили в «Коммандере» в условия показа «автотаргетинг».
  • Ставки установили на порядок ниже, чем в классических РК.

Процесс настройки занял у нас не более 15 минут с перерывами на печеньки. Быстрый старт – одно из сильнейших преимуществ автотаргетинга. Теперь нам предстояло выяснить, будут ли у такой рекламы другие плюсы.

2. Сопровождение:

  • Минимальные трудозатраты на настройку автотаргетинга быстро нивелировались временем на его оптимизацию. Добавлять минус-слова на первых этапах приходилось по несколько раз за день.
  • Спустя несколько недель работы с запросами долю нецелевых запросов удалось сократить до минимума. Отказы по кампании стабильно снижались.
  • Несмотря на присутствие в кампании нецелевых запросов, большая часть трафика была всё же высокого качества. А главное – прекрасно конвертировалась в лиды. Среди лидогенерирующих запросов были как высокочастотные запросы, на которые мы бы вряд ли решились самостоятельно, так и актуальные низкочастотники.
  • На поиске одновременно работали и облачная кампания, и кампания на автотаргетинге. Конкуренция в этом случае минимальна, т.к. обычные ключи имеют над автотаргетингом приоритет. Здесь втотаргетинг подбирал запросы, которые не пересекались с существующей семантикой.

Рекламные кампании с доставкой

Топ-3 кампании в Яндекс.Директ

Топ-3 кампании в Google.Реклама

3. Результаты сотрудничества

Итого общие итоги за период с 28.03.2020 по 06.05.2020:

  • Средняя цена клика – 36,32 руб.;
  • Средняя стоимость лида – 260,33 руб.;
  • Количество лидов – 850;
  • Общий расход – 221 280,93 руб.

Лидами считались: полный заказ, быстрый заказ, заявка с форм, уникально-целевые звонки, состоявшиеся диалоги в Jivo-чате, обратные звонки через виджет Jivo.

Результаты в период с 28.03 по 16.04

Результаты в период с 17.04 по 06.05

Сравнение результатов оптимизации РК до/после закрытия химчисток

4. Заключение

Результаты работы автотаргетинга превзошли все ожидания. В период с 17.04 по 06.05 2020 года мы получили с кампании 99 лидов по 195,1 руб. за лид. Бесключевая технология показа стала одним из самых недорогих и основных источников лидов в Яндекс.Директе (27,73% от всех лидов в Директе) и уверенным №1 среди рекламных кампаний на поиске (44,8% лидов среди поисковых РК в Яндексе).

Благодаря подключению автотаргетинга в Яндекс.Директе и ежедневной работе по оптимизации рекламных кампаний нам удалось не только выполнить, но и немного превзойти установленные клиентом KPI в кратчайшие сроки. Средняя стоимость лида по обоим каналам во втором отчётном периоде составила 241 руб., а количество лидов увеличилось на 38,1%.

Агентство-исполнитель кейса

Медиаконтекст

В данном кейсе мы придумали, как восстановить уровень лидов после введения карантинных мер в пандемию 2020 года. Но восстановить количество заказов было недостаточно для клиента: необходимо было снизить стоимость лида. Мы тестировали бесключевую стратегию от Яндекса. И это получилось вполне успешно.