Сила контекста: как автосалону премиум-класса снизить стоимость лида на 300%. Кейс «Аксиома-Веб»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент – дилерский центр автомобилей премиум-класса в Казани.

До нас клиент вел рекламу, но, судя по доставшимся нам данным, кампании были неэффективны: большое количество отказов говорит о том, что объявления были нерелевантны. Кроме того, есть основания полагать, что предыдущий подрядчик не отслеживал эффективность кампаний, т.к. не было коллтрекинга и часть трафика была недоступна для отслеживания.

Отказы в Яндекс.Метрике – это процент пользователей, которые пробыли на посадочной странице менее 15 секунд, не выполнили ни одного действия и закрыли страницу.

Изначально целью кампании было увеличение количества лидов на продажу авто, затем был установлен KPI по средней стоимости лида – 3 000 рублей.

Отправная точка:

• средняя CPL (стоимость лида) – 7 042 руб;
• CPL в Яндекс.Директ – 13 573 руб;
• CPL в Google Ads – 4 028 руб.

Бюджет – стабильно 150 000 рублей в месяц.

Задача осложнялась жесткими требованиями со стороны импортера: дополнительные маркетинговые активности и дополнительные плановые KPI, о которых должен отчитываться дилерский центр. Кроме того, импортер регламентирует оформление посадочной страницы и рекламных объявлений, что обязывает согласовывать все вплоть до знаков препинания и ограничивает возможность внедрения новых креативов.

Еще одна трудность, встретившаяся на пути – невысокая покупательская способность населения региона. Автомобили премиум-класса доступны небольшому проценту населения, потому спрос изначально планировался не запредельный. Кампания реализовывалась в период время от времени наступавших локдаунов, в таких обстоятельствах сложно было строить долгосрочные планы и прогнозировать потребительское поведение.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что мы использовали

Основной канал привлечения лидов – контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads.

Для корректного учета всех входящих обращений настроили веб-аналитику, подключили динамический коллтрекинг Calltouch. В личном кабинете сервиса отображаются все данные о звонках, где их в любой момент можно прослушать или посмотреть текстовую расшифровку. Подменные номера позволяют безошибочно проследить, с какого рекламного объявления поступил звонок, даже если пользователь совершил его после закрытия страницы, а расстановка тегов на заявки помогает более четко отслеживать эффективность рекламной кампании. Расстановка тегов может осуществляться как вручную, так и автоматически с помощью Calltouch Predict. Тегирование помогает отследить, в какой отдел и по какому вопросу поступил звонок, взять в конечные отчеты только целевые лиды и при необходимости оптимизировать рекламную кампанию.

Все конечные данные собираются в отчеты, к которым чаще всего обращаются наши специалисты. Здесь видно, какие объявления по каким запросам приносят лиды, а какие – нет. На основе этих данных реклама оптимизируется.

На примере (рис. 1) выделены эффективные кампании. Их оценка осуществляется на основе данных последних двух столбцов: количества лидов (“продажи”) и стоимости лида (CPL). Данные показатели учитываются в комплексе, и поэтому, например, к числу успешных не была отнесена кампания “_Ретаргетинг_Сети_Казань”. Как можно увидеть на скриншоте, в ней низкая стоимость лида – это хорошо, но количество лидов недостаточное – это основание для оптимизации. За лиды мы считаем звонок, заказ обратного звонка и заполнение форм на сайте.

Как работали с контекстной рекламой

Мы настроили кампании на поиске и в сетях в Яндекс и Google. В объявлениях идет упор на преимущества бенда и выгодные условия приобретения (лизинг, кредитные ставки, информация о Trade-in). В настройках:

— Целевая аудитория клиента: пользователи возрастом 25-34, 35-44, 45-54. Чтобы не повышать CPL, добавляя повышающую корректировку на ЦА, добавляем понижающие корректировки от обратного (на пользователей 18-24, старше 55).

— Корректируем аудиторию, исключая пользователей, интересующихся сервисом, из ЦА кампаний по продажам. При помощи тегирования звонков мы собираем параметры аудитории, которой необходим сервисный центр при автосалоне, создаем по ним группу и исключаем её и подобные. Также корректируем аудиторию по сегменту отказов (исключаем тех, кто проводил на сайте менее 15 секунд) и отсекаем пользователей младше 18 лет. Таким образом удается повысить качество трафика и более точно распределить аудиторию по каналам.

— Примеры запросов: ранее в сетях была запущена кампания на конкурентов, но она не приносила результатов. Вместо названий брендов берем ключи конкурентных дилерских центров в городе. По итогу увеличивается узнаваемость нашего клиента и количество целевых лидов. Включаем рекламу на околоцелевые запросы: «премиальные авто», «авто бизнес класса» и так далее.

— Проработка семантики: сначала была включена безмодельная рекламная кампания на поиске, но она перестала приносить продажи через 1-2 месяца, так как многие ключи были не транзакционные. Пересобираем семантику, включая транзакционные запросы и оставляя из прежних только те, по которым были последние лиды.

— Отключаем неэффективные запросы, добавляем минус-слова: все сервисные ключи (например, «чистка», «ремонт», «обслуживание», «загорелась», «не едет»), «пробежные» ключи («бу», «б/у», «бушные», «подержанные», «пробег», «2018», «2017» и др.). Кроме того, активно следим за российской эстрадой: как только выходит какой-либо трек с упоминанием бренда клиента, пополняем список минус-слов, чтобы при поиске песни по тексту не отображалась наша реклама.

— По ходу кампании оптимизируем бюджет: перераспределяем от 80% – Яндекс, 20% – Google к 65% и 35% соответственно. Статистика показывает, что большинство взаимодействий с рекламой осуществляется с мобильных устройств и более 30% – с Apple iPhone, соответственно, Google, как стандартная поисковая система браузера Safari, приносит весомое количество лидов.

— Для пользователей, обращающихся к рекламе с мобильных устройств, создаем специальные объявления с более удобным юзабилити и корректируем ставки.

3. Результаты сотрудничества

За первые месяцы работы нам удалось резко снизить CPL с обоих источников почти в 4 раза при сохранении исходного рекламного бюджета. Это подтверждает несостоятельность предыдущих рекламных кампаний и демонстрирует закономерный «вау» эффект от начала грамотной коммуникации с целевой аудиторией. В дальнейшие периоды от месяца к месяцу CPL колеблется плюс-минус в одном диапазоне с периодическими небольшими «взлетами» и «падениями».

По графикам видно, что при более низкой стоимости лида их количество с Google Ads в последнее время не сильно разнится с количеством, получаемых с Яндекс.Директ. Диаграммы наглядно демонстрируют основание для осуществленного перераспределения бюджета.

За время работы нам удалось привлечь 801 качественный лид в отдел продаж дилерского центра.

Средняя стоимость лида за весь период кампании – 2 574,67 рублей (без учета показателей апреля). Данный график позволяет наглядно проследить зависимость спроса на товар от эпидемиологической ситуации в регионе: в ноябре-декабре 2020 постепенно стали вводиться очередные ограничения, которые резко обвалили спрос и подняли CPL по сравнению с предыдущими месяцами. Далее ограничительные меры лишь усиливались, но наши специалисты смогли оперативно отреагировать, проследить этот тренд и оптимизировать рекламу, не дав CPL расти пропорционально нарастанию кризиса.

В целом, несмотря на непростые внешние условия и внутренние ограничения, на протяжении всего периода работы с клиентом нам удалось удержать среднюю стоимость лида в обозначенных пределах – 3 000 рублей. Возможным это стало только за счет ежедневного внимания к проекту: отслеживания результативности, прогнозирования, тестирование гипотез и оптимизаций кампании.