Брендинг самого большого фудмолла Европы. Кейс Vokzal 1853

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Vokzal 1853 — крупный фудмолл в Санкт-Петербурге, который открылся на месте бывшего Варшавского вокзала. Пространство представляет более 90 ресторанных концепций, а также объединяет концертную площадку, кинотеатр, спортклуб, магазины, коворкинг, детскую комнату — все развлечения в одном месте. Перед нами стояла задача разработать такое название и фирменный стиль, которые будут соответствовать представленной концепции, отдавать дань историческому наследию, но при этом выглядеть современно и свежо. Но главная сложность оказалась даже не в том, чтобы разработать дизайн-систему для пространства площадью 34 000 метров, в котором любой мог быстро сориентироваться, хотя задачка не из простых. Самым трудным было создать такой фирменный стиль и навигацию, которые гармонично впишутся в дизайн интерьера, а ведь в нём и без того уже было много деталей, которые обращают на себя внимание.

Макс Федоров

Сооснователь агентства, ENDY

Изначально интерьер очень насыщен деталями, поэтому мы должны были разработать такой фирменный стиль и навигацию, которые можно гармонично интегрировать в пространство, не перегружая его.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В ходе разработки бренд-платформы мы обнаружили интересный исторический факт, который лёг в основу всей дальнейшей работы.

Явление вокзала берёт свое начало в Великобритании. Vauxhall Gardens был развлекательным садом в Лондоне. Он состоял из танцевальной площадки, галереи для оркестра, магазинов и читального зала. А чтобы сюда было удобно добираться, к воксхоллу проложили железную дорогу. Так появилась суть бренда: Центр городской жизни. Все пути и дороги ведут сюда. Это в последствии нам и предстояло раскрыть в фирменном стиле. Также мы разработали позиционирование, которое помогло объединить все смысло воедино и сформировать запоминающийся образ бренда: Самый амбициозный гастрономический лайф-стайл проект России в историческом здании Варшавского вокзала.

Историческое название и логотип

Разработанное название передаёт дух того времени, отсылая к году открытия Варшавского вокзала.

Логотип напоминает табличку на поезде или указатель пути.

Фирменный стиль и навигация

Три этажа Vokzal 1853— это три «станции»: верхняя, нижняя и подземная. Через них жёлтой линией проходят пути, по которым удобно ориентироваться. Основная палитра бренда вдохновлена цветами старинных и современных поездов: тёмный — грузовой, юбилейный — красный, пассажирский — зелёный, скорый — синий, почтовый — голубой. Также ориентироваться в пространстве помогают стрелки. Важными элементами фирменного стиля стали рамки и плашки, в которых помещается текстовая и визуальная информация. Они есть как в навигации, так и в коммуникации. Кроме того, их можно использовать в качестве контейнеров для фотографий.

Рекламная коммуникация

Дополнительно разработали большую идею рекламной коммуникации, которую раскрыли на внешних и внутренних носителях.

Мы подумали о том, как много времени и сил люди тратят на то, чтобы везде успеть: сходить в спортзал, встретиться с друзьями, провести деловую встречу. Зачастую все эти мероприятия разбросаны по всему городу. Нет места, которое бы стало частью повседневной жизни, закрывая все потребности в гастрономии, досуге и спорте одновременно. Или всё же есть? В центре городской жизни — VOKZAL 1853. «Здесь всё есть» — большая идея и ключевое сообщение, которое трансформируется в зависимости от вида досуга: здесь всё пить, здесь всё танцевать, здесь всё смотреть, здесь всё слушать.

3. Результаты сотрудничества

VOKZAL 1853 — центр городской жизни, как это было ещё в XIX веке, и современное пространство, в котором есть всё необходимое. Мы объединили это в платформе бренда и раскрыли через название и фирменный стиль.