Как, повысив узнаваемость бренда на 4%, увеличить продажи гинекологического препарата на 10%: кейс Wunder Digital и STADA Kazakhstan

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача Wunder Digital — обеспечить прирост продаж 10% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году. При этом необходимо было добиться охвата аудитории не меньше 70%.

Период кампании: апрель-декабрь 2021-го года.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение задачи проходило в четыре этапа.

1 этап. Прогнозирование

Перед тем, как запустить рекламные кампании, мы провели опрос аудитории, чтобы понять, откуда покупатели обычно узнают о новых препаратах. Самыми популярными ответами стали следующие:

— От врача

— От знакомых

— Самостоятельно после поиска в интернете.

Исходя из результатов исследования мы выяснили, что значительная часть потребителей самостоятельно назначает себе лечение. Этот аудиторный сегмент был выбран как основной для коммуникации.

Целевая аудитория: девушки в возрасте 25-44 лет.

В процессе работы мы разделили целевую аудиторию на сегменты:

1. По общим интересам

2. По интересам относительно конкретного препарата

3. По ключевым словам

Исходя из этих результатов, команда Wunder Digital предложила стратегию продвижения.

2 этап. Выбор стратегии

Для того, чтобы решить поставленную задачу, мы запустили две рекламные кампании с разными целями.

Первая — охватная — должна была позволить нам охватить максимальное число пользователей из целевой аудитории и повысить узнаваемость препарата. Вторая кампания обрабатывала горячий спрос и направляла пользователей на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом:

— По соответствующим семантическим запросам пользователь переходит на посадочную страницу

— На странице посетительница проходит тест на диагностирование заболевания

— После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения

— Посетительница скачивает инструкцию по применению и переходит на сайт аптеки для покупки.

3 этап. Запуск рекламных кампаний

С помощью интегрированного рейтинга мы выбрали самые эффективные инструменты для запуска кампаний:

— Программатик-платформа DV360, которая размещала рекламу на YouTube и сайтах-партнёрах

— Таргетированная реклама в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.

Особое внимание мы уделили проработке мест размещения рекламных объявлений: неэффективные площадки отключали, перераспределяя бюджет на более эффективные сайты.

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

4 этап. Оптимизация рекламных кампаний

Для того, чтобы перевыполнить KPI по рекламным кампаний, мы оптимизировали их условия.

Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:

1. Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения

2. Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Для охватной рекламной кампании мы:

1. Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные

2. Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста

3. Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

3. Результаты сотрудничества

За 8 месяцев проведения рекламной кампании продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом в 2020-ом году.

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешло на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомилось с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Мы раздели аудиторию на две группы: экспериментальную (те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей) и контрольную (те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей). Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.