Как продавать товары сегмента FMCG через ВКонтакте

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

У Студии уже большой опыт работы с сегментом FMCG. Главное, что нужно знать о поведении аудитории в нем – пользователи предпочитают делать покупки оффлайн. В этой сфере нужно выстраивать систему привлечения людей из соцсетей в офлайн-точки, а не пытаться убеждать их пользоваться интернет-магазином. При этом больше половины покупателей постоянно следят за акциями и скидками в мессенджерах.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В нише товаров для дома нужно выстраивать воронку, которая увеличивает ARPU – среднюю выручку в расчете на одного клиента за определенный период времени. Такую воронку O2O-маркетинга (online-to-offline) мы выстроили с нуля для ХоzМира.

Начали работу с анализа аудитории, покупательского поведения и конкурентов в этой нише. Изучали лидеров сегмента типа FixPrice, и прямых конкурентов, небольшие сети товаров для дома. Использовали метод Jobs To Be Done, чтобы получить ответы на два вопроса: почему люди покупают и почему отказываются от покупки.

Решили выстраивать уже проверенную воронку: подписываем людей на рассылку, затем предлагаем зарегистрировать карту лояльности и ведем методичную работу по прогреву аудитории, повышению лояльности и увеличению продаж. Идеальный способ работы с лояльностью – воронка AARRR.

Мы выделяем сегменты, которые находятся на разных этапах знакомства с брендом и работаем с ними одновременно, планомерно увеличивая продажи.

• Привлечение новой аудитории в аккаунт и рассылку. Ключевым фактором для клиентов является расположение магазина. Поэтому в рекламе мы сделали основную ставку на супергео. Лучше всего сработали конкурсы с розыгрышем конкретных товарных позиций.
• Удержание и активация аудитории. В нише товаров для дома хорошо работают максимально простые интерактивы. Они вовлекают широкую аудиторию, стимулируют лайки и комментарии, повышают охват. Также использовали полезный контент, ориентированный на женщин, снимали возражения целевой аудитории, публиковали отзывы.
• Увеличение продаж. Основная цель – увеличить средний чек и количество чеков в месяц одного покупателя. Систему акций в социальных сетях нужно организовать так, чтобы полностью закрыть потребности покупателей. Тогда постоянные клиенты будут заранее планировать покупки и все свои потребности в товарах для дома закрывать в одном магазине, увеличивая ARPU.

Расскажем подробнее о том, как работает автоворонка, которую мы реализовали в мессенджере при помощи чат-бота. После подписки на рассылку покупателю давали номер карты лояльности. Затем предлагали отметить удобный магазин и категории товаров, по которым будут приходить акции, промокоды и офферы со скидкой. Такой подход позволяет минимизировать отписки от рассылки. Звучит все просто, но в техническом плане бот представлял собой сложную и многоуровневую конструкцию.

Благодаря регистрации новых клиентов в программе лояльности через рассылку, мы можем отслеживать продажи по ним и по старым клиентам, рассчитывать средний чек и доходимость клиентов из социальной сети в офлайн.

3. Результаты сотрудничества

В первые месяцы работы по воронке на привлечение были получены такие результаты:

• конверсия из подписчика рассылки в регистрацию в программе лояльности ‒ 61%;
• стоимость регистрации ‒ 305 рублей.

В дальнейшем этот подход можно масштабировать.