Контекстная реклама для интернет-магазина «Нумизмат»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент хотел снизить ДРР, но сохранить при этом уровень дохода.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Специалисты Реаспекта проаназировали действующие рекламные кампании, чтобы понять, как и куда мы будем расти. Для этого изучили результаты целых групп рекламных кампаний в Яндекс.Директ за последние полгода по трем направлениям:

• Общие запросы на поиске. Это направление оказалось наиболее результативным: при равнозначной стоимости клика с кампаниями в РСЯ конверсия на поиске выше.
• Запросы на РСЯ. Это направление работало менее эффективно. Поэтому мы сократили бюджет на такие рекламные кампании, оптимизировали их и перевели часть из них на оплату за конверсии.
• Ретаргетинг. Здесь цена клика и ДРР были выше, но процент конверсии оставался на высоком уровне. Для ретаргетинговых кампаний немного сократили рекламный бюджет и перестали форсировать данное направление.

В итоге сосредоточились на самом эффективном направлении — общих запросах на поиске.

Будет ли увеличение поиска повышать доход?

Мы начали расширять семантику, собирая более низкочастотные запросы. В кампаниях уже использовались как высокочастотные запросы, такие как «нумизматический магазин», «магазин монет» или «магазин для нумизматов», так и запросы категорийные типа, например, «банкноты России». Конверсия с таких запросов была хорошей.

Действующие рекламные кампании продолжали работать, а мы углубились непосредственно в саму тематику монет, чтобы расширить семантику и использовать среднечастотные запросы в новых рекламных кампаниях.

Сначала выделили разделы с дорогими монетами и начали их проработку. Использовали не просто общие запросы (например, «банкноты Германии»), а более конкретные — «2 рейхсмарки 1939». Дополнили валюты разных стран, указывали год выпуска и правителя, при котором была выпущена банкнота. Например, «золотая монета 5 рублей Николай 2».

Благодаря этому получалось продавать монеты с высоким средним чеком и низкой стоимостью транзакции. Конверсия была выше, чем при более общих широких запросах — пользователь находил и покупал то, что он и искал.

Столкнулись с проблемой.

Стоит ли запускать рекламу на монеты и банкноты, которые есть только в единичном экземпляре? А если их всего несколько штук — например, пять? Или это будет невыгодно и дорого для клиента? Ассортимент магазина большой и актуальность в рекламных кампаниях трудно поддерживать. Мы пробовали автоматизировать проверку наличия товаров, чтобы отключать объявления, которых нет в наличии, но столкнулись с техническими ограничениями.

Теперь, если в наличии только одна монета или несколько идентичных монет с низким средним чеком, мы ведем трафик не на страницу конкретной монеты, а на страницу категории. Конверсия при этом не снизилась.

Внедрили в работу новый инструмент.

В 2021 году Яндекс анонсировал Мастер кампаний — сервис, который упрощает запуск рекламных кампаний. Изучили особенности инструмента и решили внедрить в проект в тестовом режиме.

Использование Мастера кампаний позволило полностью решить поставленную задачу: система подбирает новую наиболее близкую к покупке аудиторию, а рекламодатель платит только за совершенные целевые действия. Благодаря этому даже несмотря на то, что поисковые запросы по кампании относительно высокочастотные, конверсия у них высокая.

3. Результаты сотрудничества

После внедрения новых гипотез мы пришли к росту прибыли.

• Увеличили доход в 1,8 раз;
• Снизили CPT в 1,5 раза;
• Снизили ДРР на 3%.