Запустили видеокампанию в Яндексе вместо YouTube и увеличили VTR до 79%. Кейс MediaNation

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

ЛитРес — крупнейший книжный сервис электронных и аудиокниг в России и странах СНГ. Он включает в себя сайт litres.ru и все его поддомены, два приложения ЛитРес (Android и iOS) и два приложения ЛитРес: Слушай! (Android и iOS).

Проблема

У нас была задача выстраивать и проводить на постоянной основе коммуникацию с молодой аудиторией от 18 до 34 лет, повышая их осведомленность и интерес к бренду.

В качестве основных KPI выбрали VTR — показатель досматриваемости и вовлечённости аудитории. А также оценивали CPM, — цену за тысячу показов, и CPV — стоимость просмотра. Нам было важно увеличивать количество показов, просмотров и уменьшать их стоимость в рамках ограниченного бюджета, чтобы охватить больше потенциальных клиентов.

Целевая аудитория

Ядро целевой аудитории ЛитРес — пользователи в возрасте 25-44 года, преимущественно женщины. Это аудитория достаточно хорошо знает ЛитРес. Но компании было важно расширить аудиторию и выйти на молодую аудиторию, которая со временем станет ядром.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия продвижения

Мы планировали запустить медийную кампанию на YouTube. Но из-за приостановки рекламы в этом канале выбрали альтернативу — медийные видеокампании Яндекса.

В ходе обсуждения с клиентом мы решили придерживаться следующей стратегии: запускали рекламу поэтапно, на каждом новом этапе исключали аудиторию, которая уже видела рекламу, но продолжали работать с ней на ремаркетинге. Этот подход позволял заявить о себе огромному количеству людей в рамках ограниченного бюджета.

В первый месяц мы запустили охватную кампанию на новую аудиторию.

В следующем месяце скорректировали охватное размещение и исключили из показа пользователей, которые видели рекламу в предыдущем месяце. На исключенных пользователей запустили медийную ремаркетинговую кампанию.

В третьем месяце к ремаркетингу по аудитории, которая видела мартовские ролики, добавили аудиторию апреля. Дополнительно в рамках всего размещения отминусовывали аудитории покупателей.

Такая стратегия взаимодействия позволяла оценить последовательное влияние медийных размещений и их отдачу в зависимости от месяца, когда пользователи впервые увидели рекламу. А также помогала всегда работать с новой аудиторией в охватных кампаниях, адекватно оценивать качество креативов, повышать охват узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

I этап. Март

Изначально запускали кампанию в Яндексе как альтернативу YouTube, поэтому мы использовали только тип инвентаря: «Потоковое видео»‎:

Для охватной видеокампании в первый месяц выбрали следующие стандартные таргетинги:

• интересы книги, кино, обучение за рубежом, вуз;
• есть дети;
• маркетологи, менеджеры по закупкам, по персоналу, преподаватели, финансисты, юристы.

В каждом таргетинге мы тестировали 2 вида ролика:

• Имиджевый: фокус делается на УТП компании;
• Офферный: пользователю предлагается скидка или подарок на первую покупку по промокоду.

У офферных роликов был немного выше VTR (62% против 54%) и количество конверсий по показам и кликам.

II этап. Апрель

В следующем месяце мы добавили новый поведенческий таргетинг «проводят много времени в интернете»‎. Дополнительно убрали ограничение по типам инвентаря. А также запустили ремаркетинговую кампанию на пользователей, которые видели мартовские ролики.

Имиджевые ролики:

• ЛитРес — более 1 000 000 электронных и аудиокниг.
• Знакомство «Абонементом ЛитРес»‎: Абонемент

Офферные ролики:

• ЛитРес: аудио и электронные книги (акцент на книге в подарок и скидке 20%)
• ЛитРес: это топ книг для учебы + скидка 20%.
• ЛитРес: Абонемент за 99 рублей.

CPM получился значительно дешевле, чем в марте: 105 в апреле против 180 в марте. Этого удалось достичь за счёт инвентаря «Текстовый контент»‎. Показы по этому типу доминировали и составляли 88% от всех показов в апрельской охватной кампании.

Ремаркетинг же получился значительно дороже охватной кампании. CPM составил 244 рубля. Сплит между типами инвентаря делился примерно поровну между потоковым видео и текстовым контентом. Но даже по текстовому контенту CPM составлял 214 рублей. Вероятнее всего, высокий CPM можно объяснить небольшим объемом аудитории.

В апреле расхождение по VTR между офферными и имиджевыми роликами снизилось: 61% против 63%.

Это произошло из-за сильного влияния типа инвентаря «Текстовый контент»‎. У этих показов разницы между офферным и имиджевым роликом не было — их VTR был равен 61,65%.

Но если смотреть на тип инвентаря «Потоковое видео»‎, то разница, наоборот, выросла: 58,2% у имиджевого и 82,16% у офферного ролика.

III этап. Май

В мае решили протестировать короткие и длинные ролики.

Длинные ролики (23-25 секунд):

• Имиджевый ролик.
• Скидочный оффер.

Короткие ролики (10 секунд):

• Имиджевый ролик.
• Скидочный оффер на 10 секунд.

По итогу мая мы заметили: кампания со стратегией «Оплата за просмотр»‎ старалась отдавать предпочтение более коротким роликам, т.к. по ним легче получить просмотры. 78% всех просмотров пришлись именно на короткие ролики и только 22% — на длинные.

Однако VTR оказался выше у длинных роликов.

Дополнительно во второй половине мая для трех новых таргетингов мы тестировали специализированные под конкретный таргетинг ролики:

• Интерес (За любой период) — Спорт.
• Интерес (За любой период) — Дача и сад.
• Поведенческие признаки > Путешествия — Путешествуют по миру, Путешествуют по стране.

Наиболее оптимальными оказались ролики небольшой продолжительностью 10-15 секунд, специализированные под таргет и содержащие привлекательный для аудитории оффер — книги в подарок или скидка на первый заказ. Такие ролики более дешёвые для показа, имеют более высокий VTR и лучше побуждают пользователей изучить и воспользоваться сервисом.

IV этап. Июнь

В июне мы разделили аудитории по отдельным кампаниям на широкие и узкие. У узких аудиторий появился свой бюджет, и широкие аудитории не могли перехватить их трафик.

Кампания с широкими таргетингами:

• Интерес — Книги.
• Интерес — Кино. (ролик на 10 секунд)
• Интерес — Спорт.
• Проводят много времени в интернете.
• Путешествуют по миру, Путешествуют по стране.

Кампания с узкими таргетингами:

• Интерес — Дача и сад.
• Маркетологи, Менеджеры по закупкам, Менеджеры по персоналу, Преподаватели, Финансисты, Юристы.
• Обучение за рубежом

Ремаркетинговые кампании:

• Аудитории марта
• Аудитории апреля
• Аудитории мая

По итогам июня также оказалось, что поведенческий таргетинг «путешествуют по миру, Путешествуют по стране»‎ и таргетинг по интересам «спорт»‎ лучше перенести в кампанию с узкими таргетингами. Мы также обратили внимание, что ремаркетинг также нуждается в разделении по узким и широким аудиториям.

3. Результаты сотрудничества

В результате постоянной работы над медийными рекламными кампаниями мы добились значительного роста целевых показателей:

• VTR охватных рекламных кампаний вырос с 60% в марте до 79% в июне.
• CPM со 180 рублей в марте снизился до 130 в июне.
• CPV с 29 копеек в июне снизился до 16 копеек в июне.

В медийных кампаниях очень важно постоянно экспериментировать и тестировать гипотезы. Это нужно, чтобы открывать инсайты, которые позволят получать более качественные результаты.